移动阅读客户端竞争的差异化之思【3】

三、移动阅读“差异化为王”要求

新媒体时代，传统线性传播模式开始消解，传者与受者边界进一步模糊，“受众”这一身份渐渐消失，取而代之的是更为准确的“用户”。“用户”一词套用了经济学的概念，指“使用某种产品的人”。对于移动阅读而言，产品即各大门户网站的新闻，而在“用户消费新闻”这一陈述中，包含着用户、消费渠道、信息内容三个要素。信息源单一的时代，“内容为王”无可厚非地成为纸质媒体赢利的关键。随着电视和互联网的兴起，谁能有效地博得眼球，谁就能更好地占领市场，“渠道为王”的观点应运而生。然而，新媒体时代，新闻同质化程度高、内容突围难度加大，移动终端普及、信息渠道多样，“内容为王”、“渠道为王”都难以更好地满足用户的消费需求，用户会依照自己的偏好和需要有选择性地接触新闻。在此情况下，寻找与先前移动阅读体验不同切口的“差异化为王”，可能并且应当成为移动阅读时代各个新闻客户端突围的新思路。

（一）以点带面：从垂直推送到业务聚合

当前，各种移动客户端数量繁多，门户网站多采用垂直推送新闻的方式，希望占领尽可能多的移动新闻客户端市场份额。但从用户使用角度上看，一般用户的装机数量有限，以垂直推送新闻为主的客户端并不具备从占据手机到占据眼球的强势实力。因此，要想抢占市场，需要在求同中存异，以跑马圈地之势，实现从新闻垂直推送到客户端平台化的差异过渡。要提高用户的黏着度和打开率，必须将客户端整合为类似平台类网站的信息集散地，除了文字新闻以外，图片、视频、天气、记事、报时、选股、社交、游戏等板块不可或缺。通过以点带面的方式，用各类不同的优势业务促进新闻业务的发展，增强市场占有率。

（二）以找为先：从使用满足到寻找满足

有人说，就移动阅读内容而言，“是否能够满足用户的需求成为判断一切的唯一标尺”。[10]但在移动互联网环境下，大量信息是通过主动推送、转发乃至订阅等方式呈现在用户眼前的。尽管在巨大的采编投资下，推送和订阅确实可以换取一定的用户量和黏着度，但这仅仅是提高了用户的阅读效率，满足了用户的使用需求，减少其对单一信息的寻找成本，用户却并未得到寻找信息的乐趣。因此，增强客户端对新闻源的寻找能力，提高RSS水准，满足用户差异性的信息寻求体验，才是聚合更多用户的关键。“长尾理论”表明，互联网时代，用户想看的东西有可能来自于处于信息尾处的小众分类，新闻客户端充分利用RSS的聚合功能，可以网聚更多的信息内容，提供给用户更广阔的寻找范围，使其获得一种寻找满足，从而增强占据“长尾”的大部分用户的黏着度。

（三）区分价值：从碎片信息到深度内容

碎片信息的时效性和惊奇性，能使用户产生强烈的点击欲望并有效延长用户停留时间，因此能快速争夺信息发布的核心地位，获取商业制胜机会。这一原因使得现在的碎片信息的数量远远多于深度内容。倘若碎片信息是告诉人们看到的“是什么”的话，那么深度内容则更多地引导人们“怎么看”。用户的时间和精力正在加速向移动端迁徙，手机阅读耗费人们的使用时长不断延长，势必要求加快深度内容向移动新闻客户端的转移速度。“一方面用户有强烈的介于浅层（微博）和沉浸（书籍）之间的深度阅读需求。另一方面日益强大的无线网络、逐步完善的阅读工具（设备、应用、服务）以及全新的内容创造方式，则给深度阅读流行提供了基础”。[11]有人将这种深度内容概括为“介于微博这类短信息和书籍这类巨型内容之间的‘长内容’”。[12]对于用户而言，深度内容可以使其接触到更多的信息资源，但无疑也提高了分析、判断、使用的成本。在社会化过程中，用户固有的选择性接受、选择性使用的内在需求，往往使他们对差异化信息采用不同的阅读方式。因此，需要区分碎片内容与深度内容的价值差异。一，增强碎片信息的“有效接收”，通过推送功能连接“用户”和“新闻”，使得新闻内容获得更好的传送至用户移动终端的渠道。二，在深度内容上“追踪用户的行为模式”[13]，从而获得其阅读行为及不同喜好、兴趣以进行智能推荐，并将他们分布在不同的列表之中，供用户根据自己的时间可能与接收需求进行选择。三，使UGC与PGC并存。PGC（Professional Generated Content）即专业生产内容。这两种内容生产均基于原创内容来抓取用户眼球，不同之处在于UGC往往以短小、碎片化的原创短文、跟帖、留言为主，PGC则一般是由专门的责任编辑提供专题、深度报道及冰点报道。有机融合UGC及PGC两种模式，使得UGC负责广度，提供具有话题性和参与性的内容；PGC负责深度，保证质量和树立口碑。四，消除同质化，体现品牌特色。新闻信息源趋于一致，使得信息要素同质化现象严重，这需要各个新闻客户端在一致的信息中树立品牌特色，借以扩大影响力，如搜狐“先知道”，腾讯“事实派”，网易“有态度”，以精准定位吸引用户。

（四）互动匹配：从个体互动到群体互动

移动客户端具有个性化阅读体验、便捷化信息获取渠道、低门槛阅读方式及随时随地分享交流的特征。相较于传统阅读方式，移动客户端除了要体现出个性化阅读以外，还应在随时随地分享交流的互动环节上下功夫，将个体体验置于群体交流的互动中，从而实现移动客户端突围。一方面，充分考虑移动终端的特点和局限性，在布局和设计上增加留言板、分享转发等附加功能，通过功能的拓展，为客户群体互动提供切实帮助；另一方面，加强对用户数据的管理和挖掘。通过对用户动态数据的采集，构建数据模型，对用户互动情况进行分析，并按他们不同的互动需求进行整合配置与推送。

（五）消除偏见：从单一平台到兼容平台

平台壁垒是制约移动阅读客户端发展的重要障碍之一，其根源在于信息传输平台的不对等性，也就是说对信息平台差异对待。在阅读系统平台上，目前移动设备用户主要集中在Android以及iOS两大系统，然而根据和讯网《2013中国移动互联网用户调查报告》显示，仍有6%的Windows Phone用户、5%的Symbian及4%的其他平台用户。[14]在阅读硬件平台方面，随着高清显示屏、大容量电池、多核处理器的快速更新迭代，平板电脑、掌上阅读器也迅速占据用户使用视野，成为各移动客户端必须纳入的硬件平台种类。这意味着，移动阅读产品要想进一步拓宽渠道，需要容纳多平台、覆盖全终端、提升兼容度，开辟用户接近各种信息的新渠道和新方式，从而增强用户从时间碎片中获取有效信息的能力。

（六）转变思维：从提供服务到尊重体验

尊重用户体验成为新媒体的生死线，在“差异化为王”的要求下，移动客户端转变传统阅读媒体只提供信息服务的思维，将用户的阅读体验置于重要位置，以良好的阅读体验换取移动阅读客户端的用户量。一是尊重用户时间体验。移动用户的阅读高峰多在晚上10点到凌晨1点之间，但许多传统媒体的APP却不再有内容更新，因为这不是传统媒体的上班时间，这就需要移动阅读客户端掌握用户使用时间规律，针对移动阅读速度快、时间碎片化等特点，加快新闻每日更新频率。二是尊重用户操作体验。移动客户端被称作“指尖上的媒体”，用户使用移动终端就是看重其便利携带、操作的特点。在移动阅读客户端上，也应当进一步发挥移动终端的特色，使用户感受到新闻触及指尖的便捷性，加快应用的响应和开启速度，设置清晰的栏目导航，简化操作流程，完善新闻浏览、分享、收藏、评论等功能，并拓展联动的社交平台，方便用户的新闻阅读与交互。三是尊重用户审美体验。受众的审美标准日益提高，对移动阅读客户端的视觉效果也提出了更高的要求。精致的界面UI、得当的图文安排将极大程度地提升用户使用兴趣，起到锦上添花的作用。四是尊重用户的见证体验，不断拓展LBS内容。LBS内容指Location Based Services，即“基于地理位置服务”。拓展LBS内容，就是尊重用户从单一的“知道新闻”，变成“见证新闻”与“参与新闻”的心理与行为要求。

注释：

[1][5][7]速途研究院.2014年Q1手机新闻客户端市场分析.速途网，[2014—04—03].http://www.sootoo.com/content/487400.shtml.

[2]中国IT研究中心.CNIT：腾讯搜狐网易新闻APP份额共计超6成.中国IT研究中心网，[2014—04—11].http://www.cnit-research.com/content/201404/183.html.

[3]郭庆光.传播学教程.中国人民大学出版社，2011：168.

[4]王宇明.社会化阅读与数字出版的变革趋向.出版发行研究，2013（10）.

[6]刁毅刚.《纽约时报》的内容数据开放和新闻客户端战略.中国记者，2012（02）.

[8]中国互联网信息中心.中国手机浏览器用户研究报告（2013）.中国互联网信息中心网，[2013—10—16].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ydhlwbg/201310/t20131016_41653.htm.

[9][美]尼尔?波斯曼.娱乐至死.章艳，译.广西师范大学出版社，2004：67.

[10]曹疆.从内容为王到用户至上——简述纸媒转型之道.中国产经新闻报，2013—04—14.

[11][12]罗超.移动阅读趋势：深度取代碎片化！.凤凰网，[2013—09—30].http://book.ifeng.com/shuhua/detail_2013_09/30/30018046_0.shtml.

[13]傅若岩.从内容到社交：新闻客户端挖掘流量变现新商机.IT时代周刊，2013（08）.

[14]2013中国移动互联网用户调查报告.和讯网，[2013—05—13].http://copy.hexun.com/154063483.html.

（吴兵：南京政治学院军事新闻传播系教授，博士生导师；高思远：南京政治学院2013级新闻传播学专业硕士研究生）