美国电视媒体的互联网融合模式与影响力【3】

三、美国电视媒体的互联网业务收入

（一）赢利模式

传统电视台的互联网业务收入来源主要有三块：一是广告，这是传统媒体互联网业务的主要来源，目前绝大部分传统媒体的互联网业务收入主要来自广告；二是付费收入，如Hulu的付费订阅和有线电视供应商发起的TV Everywhere业务，通过互联网渠道扩大有线电视的订阅用户；三是其他收入，如举办活动等。

（二）广告总量

由于传统电视台的互联网业务在总排行榜上并没有超越互联网巨头，只是在垂直领域占有一定优势，且没有一项互联网产品用户数超越8000万，所以互联网产品收入在整体上并没有构成传统电视台的主要收入来源。

根据普华永道发布的数据显示，全球来自传统电视的在线电视广告收入将从2013年的37亿美元升至2018年的97亿美元。而其占电视总收入比例也将从2013年的2.2%升至2018年的4.5%。根据IAB发布的数据，2013年美国网络视频广告的总收入为28亿美元，电视广告总收入为745亿美元，即使将28亿美元全部纳入电视台的收入中，网络视频广告也只占据整体视频类广告总额773亿美元的3.6%。在线视频广告仍然是视频类广告很少的一部分。

四、小结

从上文的分析可以看到，美国主要电视网根据自身的状况，选择探索互联网的模式是各不相同的，均试图通过“两条腿走路”的方式进军互联网。CBS、NBC和Turner（主要是CNN）独立发展的效果较为明显，用户数均在6300万至7600万之间。ABC News借助Yahoo！的合作也获得了超过7500万的用户。而联合模式打造的Hulu无论是UV还是视频播放量均表现平平。收购模式的案例基本失败。因此，从发展模式来看，坚持独立发展、适度合作的策略，对于传统媒体进军互联网是一条可行的路径。由于运作思维和管理方式的不同，传统媒体收购新媒体应当慎行。

从电视媒体互联网产品整体影响力来看，虽然取得了一定的效果，但最高UV 7600万的成绩跟前三名互联网巨头均超过1.75亿的用户量相比，两者的差距依然很大。传统媒体的亮点来自互联网的垂直领域，而这正是传统媒体基于内容和品牌优势而形成的。

从互联网广告收入占电视媒体总收入比例来看，互联网产品的广告收入仍然占据非常小的比例。互联网仍然是传统电视机构的补充业务，是传统电视机构向互联网渠道的自然延伸。

据此，我们认为，目前美国电视机构的战略重心依然在传统电视领域，从某种意义上来说，目前电视机构对互联网产品的探索只是一场试验。之所以如此，或许是因为互联网对美国电视媒体的冲击还没有伤筋动骨。

注释：

[1]数据来源：皮尤媒介研究。

[2]数据来源：www.comscore.com。如无特别说明，本文所有流量数据均来自comScore。

（作者单位：江苏省广播电视总台战略规划与媒体融合研究中心）