美国视听新媒体产业发展现状【3】

三、专业视频分享网站YouTube的转型发展

YouTube是美国也是全球目前最大的专业视频分享网站，2005年2月由查德?赫利（Chad Hurley）、陈士骏（Steve Chen）和贾德?凯利（Jawed Karim）创办于美国加利福尼亚州的圣布里诺市，原初目的主要是为方便在比萨店或餐馆里就餐休闲的用户自由下载、观看及分享影片（或视频）提供服务。2006年，由于其巨大的市场需求和网站极具个性化的服务设计，YouTube已聚集起超过4000万条视频，日均观看量3500万条，吸引独立访客910多万人，成为美国在线视频服务提供商中市场份额最大（42.9%）的专业性视频网站。[7]

与Hulu、Vimeo等秉持的专业化制作理念及其浓厚的传统媒体背景不同，YouTube的“Broadcast Yourself（播出你自己）”理念在美国在线视频市场上提供了一种别具一格的视频分享文化。这是一种有别于传统媒体“我播你看”模式的视听服务理念，它把互联网提倡和追求的平等、开放、互动精神，融入网站的平台运作和市场开拓中，使其创新实践与网络平台的精神指向、受众群体的个性化需求达成了某种超越商业利益关系的内在一致性。以互联网思维办网络视听媒体，是YouTube能够在短短一两年时间中迅速超越许多老牌电视媒体，成长为引领美国视听新媒体发展方向标志性力量的重要原因。

2006年7月，YouTube日浏览量突破1亿大关，其蕴藏的巨大市场发展潜力及渐趋形成的品牌效应，使YouTube成为美国由传统电视时代向网络视频服务时代转型过渡的标志。YouTube用户提供内容的节目产制模式，也面临着视频内容多涉侵权的窘境。同年10月，Google公司以16.5亿美元收购了创办一年半的YouTube网站，并与环球唱片、索尼—百代、华纳音乐、哥伦比亚广播公司（CBS）等达成内容授权协议，为YouTube网站可能面临的内容版权纠纷解除了后顾之忧。

2008年11月，为了和专业视频网站Hulu展开竞争，YouTube进一步与米高梅公司、狮门娱乐公司和哥伦比亚广播公司达成协定，以允许其在美国网站内播放以上四家公司拥有版权的完整长度的电影和电视剧。当年，YouTube在美国在线视频服务市场上的份额达到73.18%，较2006年增长了30%。除了用户自制上传的内容资源，与传统媒体和电影公司合作，也随之成为YouTube巩固市场地位、提升行业影响力、抢占广告市场的重要发展方向。

除了巩固在美国视频服务市场上的地位之外，自2007年起，伴随Google公司在全球的扩张，YouTube还积极寻求拓展全球在地化服务，先后与欧洲、澳洲、亚洲的许多国家和地区，包括中国香港和台湾，开办以本地语言为主的镜像分站点，并积极与当地广播电视内容提供商展开合作，提升其在当地音视频服务市场上的传播力和话语权。目前，YouTube已在美国、澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、英国、香港、爱尔兰、印度、意大利、日本、韩国、墨西哥、荷兰、新西兰、波兰、俄罗斯等国家和地区开办了20余个区域频道，使用语言涵盖了英语、汉语、日语、韩语、法语、西班牙语、俄罗斯语等全球10多种主要语言。

随着美国和全球在线视频服务市场的成熟和完善，越来越多的传统电视媒体和网络视频内容提供商将YouTube作为合作伙伴，借助其全球化的传播平台及镜像体系，开设企业频道，将旗下内容资源创造的效益最大化。这些企业频道目前已成为YouTube维持内容更新和在线视频集成服务霸主地位的重要力量。根据美国互联网统计公司comScore 2014年1月公布的统计数据，YouTube合作企业中，由谷歌、环球音乐和索尼音乐共同出资成立的专业音乐电视网站VEVO，2013年底以3846万的独立访客量位居第一。其后依次是Fullscreen（2734万）、ZEFR（2660万）、Maker Studios（2473万）和华纳音乐（2267万）。在排名前10的YouTube合作企业频道中，Maker Studios的平均观看时间最长，平均为每人72分钟，其次为VEVO（51分钟）和Fullscreen（41分钟），而在视频播放数量排名中，VEVO位居第一（6.22亿个/段），Maker Studios（5.23亿个/段）和Fullscreen（3.58亿个/段）分居第二和第三。（见表2）当月YouTube的总独立访客数量为1.59亿，平均观看时长356.7分钟，均居全美在线视频服务提供商首位。其后依次为Facebook（7910万访客、50.1分钟观看时长）、AOL（7618万访客、60.4分钟观看时长）、雅虎（5350万访客、47.8分钟观看时长）和NDN[8]（4939万访客、71.2分钟观看时长）。

YouTube的经营模式与文化形式吸引了众多研究者的关注，澳大利亚昆士兰科技大学（Queensland University of Technology）文化创意产业教授让?伯吉斯和约书亚?格林认为，尽管YouTube的网站技术架构是公司所提供的，但YouTube网站已经超越了这一内缩型界定，向外蔓延成为各种社会组织、媒体机构、专业人士和普通用户上传内容、参与文化生产和社会交往的共享平台。[9]一个由商业利益驱动的公司，与一个吸引受众广泛参与的大众文化讨论平台，二者的角色可能存在冲突，但YouTube的成功之处，恰在于其利用平台内容的开放性、丰富性和多样性，化解了用户体验与市场盈利间的矛盾。

瑞典乌普萨拉大学（Uppsala University）信息和媒体系教授克里斯蒂安?福克斯在其2008年出版的《互联网和社会：信息时代的社会理论》一书中认为，YouTube的商业模式是一个基于与商品和礼物相结合的例子。“商品化的网络空间皆为利润导向，但它们所提供的商品不一定必须具有交换价值或者是市场导向，在某些情况下（如Google、Yahoo、MySpace、YouTube），提供免费商品或平台来作为礼品是为了增加使用者的数量，广告因用户数量的聚集也随之进驻，最后达到的仍然是盈利目的。”[10]基于对广大用户的责任，YouTube在处理因角色矛盾产生的冲突时，往往能够采取更加审慎的措施。比如，对于网站上的广告，YouTube以更加柔性化的方式使其嵌入情境而不是直接跳出妨碍用户的消费体验，这种被称为“原生广告（Native Advertising）”[11]的形式，也正越来越成为商业性视频网站追求的主要广告介入方式。