美国视听新媒体产业发展现状【4】

四、Hulu“版权内容＋视频广告”的市场模式

Hulu是2007年3月由美国国家广播公司（NBC）和福克斯广播公司（Fox）共同投资成立的在线视频服务网站，2009年4月，迪斯尼旗下全美广播公司（ABC）加入投资。作为应对网际融合背景下在线视频迅速发展进而危及传统电视生存空间的重要手段，Hulu甫一出现，便以其浓厚的电视媒体背景和正版内容集成优势，获得了网络用户和广告商的青睐，仅用一年时间便跻身美国在线视频服务提供商的前10名，年广告收益达到7000万美元，用户规模达到500万户。[12]

Hulu得以快速发展的保障是其优质的内容资源和使用上的便利性。2010年6月，Hulu开发设计的视频订阅服务软件Hulu Plus上线，该软件不仅实现了互联网电视机、个人或平板电脑及手持终端的一体覆盖，方便用户通过各种网络终端收看、点播正版电视节目内容，还以不到10美元的廉价资费为用户提供720万像素高分辨率的电影在线观赏服务。或许正因为Hulu廉价优质的内容服务和处处为受众方便着想的内容设计，才使其迅速发展成为美国最具影响力和广告投放价值的高品质、专业化在线视频网站。

根据互联网统计公司comScore 2014年发布的统计数据，2014年1月，美国视频广告观看量为269亿。其中，视频广告网SpotXchange以34.6亿次观看量排名第一，其次为AOL（29.2亿次）和Google（29亿次），Hulu以11.7亿次观看量排名第八。（见表3）当月，美国视频广告总播放时长为100.4亿分钟，其中AOL最高，达到13.2亿分钟，Hulu为4.66亿分钟，排名第七。在当月统计时段内，美国在线视频广告的总人口覆盖率达到52.6%，人均观看视频广告165次，其中超过80次来自Hulu网站，Hulu成为当月全美视频广告访问频次最高的在线视频服务商。这也从一个侧面印证了Hulu“正版内容＋视频广告”运营模式的成功。

与YouTube只做分享、自己不产制内容不同，Hulu的建设目标即是打造互联网领域电视节目数量最多最全、品质最优最专业的一站式流媒体视频服务网店，为了实现这一目标，Hulu与包括NBC、Fox、ABC、BBC、PBS、Sony、米高梅、华纳兄弟、狮门影业、Comedy Central、圣丹斯频道等在内的全球数百家媒体内容提供商进行了合作，将这些机构自主产制的优质视频节目，如新闻、访谈、电视剧、音乐电视、电影、动画片、演唱会等正版音视频内容集纳到自己的服务平台。

为了应对网络受众的个性化订制需求，Hulu还有所针对地雇佣专业团队自主生产了The Awesomes、Western Quick Draw、The Wrong Mans、Behind the Mask等动画喜剧、情景喜剧和纪录片产品。在提升用户的消费体验上，Hulu为用户提供了在线点播和搜索兴趣产品的服务，允许用户何时何地都能观看、收藏和发现更新的电视节目，即使一些节目Hulu暂时无法提供和使用，用户也依然可以通过其搜索功能在其他网站发现目标。Hulu提供的在线视频剪辑功能，从满足受众的主动参与意识上优化了用户的消费体验，使其可以把想要分享的视频段落，自由截取并通过电子邮件、嵌入到其他网站、博客或社交网络页面等方式进行分享。

Hulu的首页界面设置以清晰简单著称，画面加上简单扼要的说明文字是其基本表现风格。在Hulu的首页频道设置栏中，只有电视、电影、原创频道、少儿频道、视频游戏、推荐专区和国际频道几个栏目。国际频道中已经列入的音视频资源包括拉美电视剧（Latino）、英国电视剧（British）、日本动漫（Anime）和韩剧（Korean Drama）。

在运营模式上，Hulu采用广告分成模式，将由优质视频资源带来的广告收益进行三次分配，其中70%的收益反馈给核心内容提供商，如Fox、NBC、ABC、Sony等媒体公司；10%的收益反馈给内容推广商，如美国在线（AOL）、雅虎（Yahoo）、微软（MSN）、康卡斯特（Fancast）等门户网站和互联网公司；Hulu则从用户的视听服务费和外围内容合作商的平台收益中获得20%到30%的广告分成。

（本文受国家社科基金“三网融合背景下网络电视台的建设、发展与影响研究(11CXW009)”暨中共河北省委“河北省青年拔尖人才支持计划”研究资助。）

注释：

[1]王喜文，江道辉.美国“信息高速公路”战略20年述评. 中国经济网，[2013-09-16]. http://intl.ce.cn/specials/zxxx/201309/16/t20130916_1508249.shtml.

[2]视频观看数量包括了用户发起和自动播放长达3秒以上的视频量，观看方式包括渐进式下载和实时流式传输两种。

[3]张为.美国视频网站Hulu的盈利模式及借鉴意义.中国记者，2014（06）.

[4]VEVO是由谷歌、环球音乐和索尼音乐合资成立的音乐服务网站，2009年12月正式上线，由于其内容制作的专业性被誉为“音乐视频领域的Hulu”。VEVO与YouTube有长期合作关系。

[5]高博.美国三网融合占得先机.科技日报，2010-06-20.

[6]何煜. 美国“三网融合”的竞争模式及策略. 中国记者，2011（05）.

[7]梁晓涛，汪文斌.网络视频.武汉大学出版社，2013：72.

[8]即News Distribution Network（新闻发布网），是2007年成立的美国在线视频服务商平台，与CBS地方频道、美联社、彭博社、法新社等传统媒体机构有合作关系。

[9]Burgess, Jean E. & Green, Joshua B. YouTube : online video and participatory culture. Digital Media & Society. Polity Press, Cambridge, 2009.

[10]Fuchs, Christian. Internet and Society. Social Theory in the Information Age. New York: Routledge, 2008.

[11]原生广告主要是指从网站和APP用户体验出发，把广告作为内容的一部分植入到实际页面或设计中的广告形式，其主要特点是视觉整合（Visually Integrated）、用户主导（Choice）和内容对用户确有价值（Content）。

[12]梁晓涛，汪文斌.网络视频.武汉大学出版社，2013：112.

（杨状振：河北大学新闻传播学院副教授，硕士生导师）