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用移动互联网“转基因”重构电视产业格局

——一场正在进行的电视媒介生态变革

吕 欣

2015年03月13日16:13    来源:传媒    手机看新闻

虽然电视台每天依然还会把丰富多彩的电视节目定时定点传送到千家万户的电视机中,但那个曾经是全家人围聚观赏的媒介终端却在移动互联网的发展浪潮中不断受到冷落。据国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《中国视听新媒体发展报告(2013)》调研结果显示,电视行业正在遭受前所未有的危机:“北京地区电视机开机率已从三年前的70%下降至30%……40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群,电视观看人群的年龄结构呈现‘老龄化’趋势。” Chromecast电视棒、电视盒子、视频移动客户端、互联网电视、Airplay等移动播放技术、大数据广告投放等不断涌现的新媒介与新技术,正在不断颠覆着传统电视的固有行业生态规则。另一方面,由于人们可以通过笔记本、平板电脑和其他移动设备观看视频内容,电视节目的整体观看量反而增加了。就在不断唱衰电视行业的众声喧哗中,人们往往忽视了电视行业自身的生态进化能力,移动互联网时代其实也为电视行业提供了巨大的发展机遇,关键是电视行业自身能否在互联网思维转换以及移动互联网转基因中尽快完成自我进化。

移动互联网的崛起与电视媒介生态的变迁

据CNNIC《第35次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示:截至 2014 年 12 月,我国网民规模达6.49 亿,其中使用台式电脑和笔记本电脑上网网民比例分别为 70.8%和 43.2%。手机网民规模则已突破 5.57 亿,较 2013 年底增加 5672 万人,我国网民中使用手机上网的人群比例为 85.8%,手机网民规模首次超越了传统 PC 网民规模。这个带着人类体温的移动媒体正不断全面介入我们的日常生活,目前,人们对于智能移动终端的使用时间已远远超越了广播电视等传统媒体,由此所引发的媒介变革正悄然推动电视产业生态发生着巨大变化。

在以中心化、单向性传播技术为主的传统电视时代,那些只能被动接收信息的电视观众往往被称之为“受众”,他们只能从高耸入云的电视信号发射塔以及穿墙而过的同轴线缆中,在固定的时间里接收电视台固定播出的节目。电视台自身也具有较大的被动性,他们无法在极其有限的收视抽样调查数据中精准获知电视受众的喜好、年龄、职业、身份等信息。为了维持电视收视率以及广告收益,电视台的内容生产以及广告投放只能围绕着数量占多的大众审美趣味展开。随着互联网的兴盛,媒介“受众”的称谓逐渐让渡给“用户”一词,网络用户们在互联网技术赋权之下,在拥有海量信息以及去中心化、多向互动传播的网络媒体中不再被动,而是可以根据自身需要主动获取媒介信息。互联网Web2.0时代的到来,网络用户甚至可以成为媒介的“传播者”。但随着社交网络的流行以及移动互联网的普及,社交形式与媒介内容的异常丰富使得小众群体逐渐围绕“兴趣”“消费品”“地域”“校友”等多元维度形成了众多“族群”。来自全球860个城市的7900万居民在豆瓣网上组成的兴趣小组达39万个,微信月活跃用户已突破了4.38亿,Facebook每月移动活跃用户数则突破了10亿,几乎涵盖人们生活的方面都会有兴趣相投的人在各自小组或朋友圈中形成“粉丝”群。族群型“粉丝”正在成为移动互联网时代的主导性力量,他们具有更强烈的族群意识与分享欲望,有鲜明的文化符号与媒介产品选择偏好,有更强烈的意见表达与参与行为的意愿,有着更固化的习惯依赖与情感认同。族群型“粉丝”数量的日渐扩张正不断冲击和破坏着电视行业固有媒介内容的生产体系、广告体系以及消费体系,以往围绕大众展开的传统电视媒介生态体系已无法承载他们日益多元化、小众化的媒介需求了。

传统电视时代的内容生产与传播机制完全是在“固定时间、确定地点与稳定人群”的静态需求维度中构建而成的。为了更加有效满足大众差异化的“静态需求”,电视台的类型化、系列化节目成为了主要手段。但随着移动互联网时代的到来,无线技术不断让电视观众们摆脱了固定终端与线缆的物理束缚,客厅的地理束缚以及固定播出时段的时间束缚,移动着的媒介用户可以随时随地通过智能移动终端获取各种信息。这些变化促使着以静态需求为核心的媒介正在走向以“移动性需求”为核心的内容生产与传播机制。当“移动性需求”成为媒介用户的新常态后,公众的媒介信息消费总时长不但没有减少,反而正在从移动碎片化时间的积聚中迅速增长,如厕、交通、午休、等餐、睡前等碎片化时间甚至重新定义了移动互联网时代的媒介“黄金时间”。围绕“移动性需求”不断衍生而出的“个性化”“实时化”“互动化”“可选择化”“游戏化”“社交化”等用户新需求正在合力改变着传统电视的媒介生态环境。

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(责编:汪倩(实习生)、宋心蕊)




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