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决战移动互联【2】

——致集团广电同仁的一封信

张 兵

2015年03月13日16:43    来源:传媒    手机看新闻

使命在身 决战在即

我们的使命就是,在移动互联时代,探索城市广电媒体融合的新路,为中国数量庞大的二、三线城市广电提供一个被验证可行的“融媒体”解决方案和范本。

以前,城市广电说得最多的是传统广告的“天花板”。当前,每一个城市广电都面临巨大的竞争压力之急和转型之困。一方面,互联网等新媒体以破坏式创新的策略和摧枯拉朽的速度在逐步侵入传统媒体的业务领域,让我们仅有的“两亩三分地”和“天花板”都均已不再,新媒体甚至抽掉了我们城市广电安身立命的“地板”,砸掉了我们的“饭碗”。现在,我们还暂时借助体制内的“主流”,在与体制外的新媒体抗争。但可以想象,随着影响、市场实力的竞争角逐,体制外的有可能走进体制内成为主流,体制内的亦有可能被替代或被边缘化;另一方面,以年轻人群为代表的新一代受众在逐渐远离电视、电台、报纸等传统媒体,他们的注意力和资讯获取通路越来越集中在手心中的手机、PAD等移动终端上。我认为这种转变是不可逆的,这种变化不是内容之争也不是渠道之争更不是广告业务之争。我们所有还持有上述认识的业务部门、团队的负责人都要警醒,因为它实质上是一种人的生活方式的转变。这几年与来集团考察的同行交流,发现城市广电遇到的瓶颈都差不多,都意识到危机逐步走到家门口甚至走到家里来,处于一个必须突围、必须创新的情势之中。然而怎样突围?从哪里突围?都还处于一个在思考的状态,不知该从何处下手发力。

所谓危机,我的理解就是“一个包含着危险的机遇”。如果我们不能消灭对手,那就想办法把对手变成我们的一部分,否则我们只能被迫成为对手的一部分。传统的转型和升级,已经不适用于媒体的发展。面对移动互联,我们需要的是决战。因为,没有这个刮骨的狠劲,我们错过的就不是一年,而是一个时代。

转型是趋势,决战是姿态。

瞄准定位 打造城市级的连接平台

移动互联时代下的城市广电不再只是一个由电视台、电台、报刊构成的媒体平台,而是紧紧依托城市、扎根城市的一个城市级别的连接平台。在这个平台上,我们要用复合媒体手段把这个城市里的人和人、消费者和商家、市民和市政公共服务部门更紧密更便捷地连接起来。

如何分析、设计、重构这三个关系是城市广电转型的命脉所在。是否能够满足移动互联时代下三个连接需求,是城市广电“媒体新常态”的价值所在。在原有的思维模式下,市民、政府、消费者、商家是被区隔开的,在传播路径和策略上是割裂的,在以大数据、用户至上为核心的移动互联时代,他们将被统一为一个——“用户”。用户就是人,我们原先只认为市民和消费者是人,我们忽略了在移动互联网的生态系统里,政府和商家所起的作用。满足不同用户在不同应用场景中对融媒体平台的不同需求,成为根本。如果说有什么互联网思维,这就是属于我们城市广电的互联网思维。互联网思维不是简单借助和应用互联网工具的思维,它应是对自我和他人的重新审视和连接,用来重塑、重构关系,改造传统的应用、服务和产品。

我想,这个城市级的连接平台应该具备三个属性。一是媒体属性。它应该成为一个城市的本地新闻资讯入口,通过这个我们把人和事连接起来。二是服务属性。我们应该致力于把涉及到民生服务的政府行政部门和市民连接起来,它应该成为一个城市的本地公共服务入口。三是商业属性。把消费者和商家连接起来,它应该成为城市级别的本地消费服务平台。目前,我们推出的“一起镇江”公共消费服务平台,就是致力于“三平合一”的城市移动互联门户,今后,我们要对现有业务进行重组改造,把产品融入这个平台拓展应用。

整合资源 打通路径

第一步是传播渠道的整合,第二步是内容的整合,第三步是客户资源的整合。这个正好对应我们给自己定的三个转型任务:一是从广电媒体升级为全媒体运营商,二是从以收视率为导向的内容生产方升级为多渠道内容研发生产分发平台,三是从卖时段卖刊例的广告营销商升级为跨媒体整合营销解决方案供应商。

“一起镇江”公共消费服务平台是我们迈出去的第一步,我们经过思考,分析了大量类似的产品,最终确立了自己的路线图。从近一年的操作进展来看,我们的方向和总体思路都被证明是正确的,我们把握住了这个命脉所在。

但是,在与我们传统业务的融合方面,复杂度和难度还是比较大的。这里面有一个根本的、巨大的认识差异或是误导,我们要思考、把握的不是如何把一个互联网产品融入到已有的业务模式中,这是根本行不通的;而是,在移动互联时代我们如何择取原来有效的资源,对传统业务模式、业务流程重新规划再造,移动互联、传播平台只是我们的渠道工具,产品的再造才是我们的核心关键所在。我们推出的系统一定是一个将移动互联技术和传统商业模式融合之后的产物。很大程度上,它可能是破坏式创新的产物,在这方面,我们需要一种“背叛”和“破坏”精神,需要一种先破后立、置于死地而后生的勇气。

我们要向自己开炮,像你的敌人一样思考问题,思考他们将如何展开进攻,那就是我们该立即着手去做的事。所有的创新都是自杀,杀死一个老去的自己,诞生一个崭新的未来。我们别无选择,因为如果我们不去扮演这个角色,一定会有人来扮演那个杀死我们的角色。

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(责编:汪倩(实习生)、宋心蕊)




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