公益网站专题报道策略【3】

二、中国社区网专题报道的传播效果分析

1.塑造网站的品牌与形象

中国社区网目前设有热点聚焦、社区新闻联播、社区网视、邻里守望故事会、“三关爱”、社区好人榜等新闻栏目板块，从不同的视角展现社区精神文明建设中发生的故事。但短短四年间让其发展成为联络、推动全国5662家社区开展志愿服务工作的有效平台，知名度和美誉度得到迅速提升的要数网站的“精彩专题”栏目。该栏目策划推出的108个专题注重报道的持续性和全面性，在与网民的互动中不断推进报道，取得了非常好的传播效果。

其中，《百步亭在行动》专题是网站报道持续时间最长的专题。2009年以来，专题编辑持续策划各项社区活动，楚天金报、长江商报等各大传统媒体不断进行跟踪报道。截止到目前，关于小区的媒体报道数累计达1312篇。如今，百步亭小区已被打造为全国社区中的知名小区，中国社区网的点击率和知名度也随之水涨船高。

网站影响力最大和活动辐射面最广的专题则是为迎接党的十八大胜利召开而策划的《我绣红旗喜迎十八大 志愿服务温暖千万家》专题活动。2012年7月11日，活动在武汉百步亭社区启动。7月12日，长江网发表了报道《武汉武昌区：志愿者进社区 服务社区喜迎十八大》。随后，这面绣着“社区老百姓永远跟党走”字样的红旗走进南昌、无锡、洛阳、长春、广州、遵义、乌鲁木齐等二十余个城市，由3000多个社区的十余万名党员志愿者和群众你一针我一线共同完成。9月15日，党旗回到百步亭社区，由人大代表王波带到十八大会场献给党。这次活动引起全国一百多家媒体的关注，新华社、人民网、光明网、凤凰网先后进行了跟踪报道。中国社区网编辑在网站也同步更新“接力绣红旗”地图，告知网民红旗到达地区并发动“我来绣一针”的网上绣党旗活动，吸引了近万个社区、7200多万人次参加[3]。网站正是通过这样一个个专题的策划，慢慢积累了人气，凝聚了全国五千多家社区居民的心，也给了全国社区志愿者们一个温暖的港湾，成为中国社区服务发展的一面“镜子”。

2.深化报道，满足受众的需求

根据“使用与满足”理论，受众接触媒介源于特定需求。编辑要做好新闻，就得找准所在媒体的定位与受众群，研究受众的心态、思想观念、生活环境，以稳定核心受众、吸引更多受众为目标。中国社区网的主要受众是社区志愿者，服务对象是全国所有社区居民。根据卡茨、格里维奇和赫斯对大众传播媒介的社会及心理功能需求的分类，受众在娱乐性、功利性、互动性等需求之外，还有情感等多元性的需求[4]。中国社区网多以温情、互助、友爱为主题策划专题，让网站成为居民和志愿者的情感归属地，如《全国社区网络春晚》《我是你的眼》等专题。

受众的需求是立体的、多方面的，他们既需要编辑“汇总”新闻信息，满足求知欲，又需要编辑“过滤”新闻信息以解除信息超载的困扰[5]。2013年“两会”期间，网站在策划报道《2013全国两会·领航美丽社区》专题时，首先组织全国百万社区居民通过网站集体观看“两会”报道活动，然后网站通过“喜看社区新风貌”、“社区发展新观点”、“社区居民看两会”、“建设美丽社区”四个版块从社区居民的视角来解读“两会”各项提案与居民之间的关系。专题一方面将两会宏观信息“汇总”于社区网上，另一方面引领社区普通老百姓找到与自身利益相关的信息。

这些专题策划的成功离不开网络编辑人员良好的受众意识和服务意识。只有对生活和民意进行深入的观察，将笔触和视角伸向志愿者关心的社会问题，将镜头对准生活在基层的社区百姓，倾听他们的心声，才能找到贴近生活的选题。

3.引导舆论，传播社会正能量

中国社区网作为一个弘扬志愿精神的网站，该怎样总揽全局，在采写新闻的同时引导受众为社区志愿事业贡献自己的力量呢？网站通常以新闻专题的形式将社区志愿者关心的热点、难点问题和国家的政策、方针相结合，以社区居民的角度进行解读，既不脱离报道主题，又拉近了与社区居民的距离，营造良好的传播效果。

2013年3月17日，国家主席习近平发表重要讲话，深入阐释实现中国梦的正确方向。中国社区网编辑第一时间策划了《中国梦 我的梦 幸福梦》专题。

如上图所示，选题从国家政策出发，落脚到社区居民的日常生活，通过深度报道、典型报道、网站互动三个版块图文结合的方式润物无声地阐释了讲话稿中“中国梦，是人民的梦”的论点。再如2014年10月15日，习近平主席在京主持召开文艺工作座谈会后，中国社区网就策划了《文艺志愿者——引领时代风气》专题，对武汉各大社区优秀的文艺志愿者进行了采访报道。2014年以来，中国社区网时刻关注社会动态，策划了《谴责昆明爆恐事件 为逝者默哀》这样态度鲜明的专题，同时紧密结合党的政策，策划了《关爱老兵 铭记历史》《基层党建好声音》《庆祝建党92周年》《文艺志愿者 引领时代风气》这样具有时代气息的专题，通过专题引导舆论，鸣奏出构建社会和谐最动听的音符。