基于互动装置艺术的手机美图APP品牌运动研究【2】

二、互动装置艺术对手机美图APP品牌的影响

大众消费正从有形的基础品消费转向趋于个性化、多样化的品牌服务消费。追求新鲜、娱乐、刺激，已成为新一代体验消费的特征，可以预言这种趋势还会加强，甚至将成为主流[3]。手机媒体吸纳传统网络媒体的优势，伴随自身移动性，赋予消费者更深远、更快捷的能力。在信息传播渠道呈现多元、立体的态势下，人们在手机互动装置艺术中获得的体验显得真实亲切，这种互动装置艺术对于手机美图APP品牌发展有深远意义。

1.互动装置艺术创造全方位的品牌体验。首先，手机美图APP用户在美图社区或其他网络中共同制造品牌内容输出。用户自创图片、视频凝结着个人智慧，作品吸引更多的用户参与体验观看，内容本身汇聚了品牌的号召力和影响力，成为手机美图APP源源不断的品牌内容源泉。其次，手机美图APP的互动装置艺术借助其他社交网络聊天工具，并结合人际传播活动形成颇具规模的品牌运动[4]。在“你在以下哪些情景中会使用到手机美图APP？”的调查结果显示（如表1所示），53.91%的用户习惯在使用微博、朋友圈、人人网之前使用手机美图APP，35.65%的用户在手机拍照结束后直接使用美图APP，30.43%的用户因工作需要紧急处理图片，28.7%的用户在使用QQ、微信等即时聊天工具之前使用美图APP，还有一些用户在特定的情景中使用美图APP。

由此推断：（1）通过长期使用社交网络、即时聊天工具，用户已经熟练掌握移动网络传播技能，用户习惯通过以上两种方式分享在互动装置艺术中的体验效果。（2）伴随手机美图APP用户与品牌互相交流，形成了良好的品牌运动，产生了互动装置艺术作品，即用户美化成功的照片、短视频等，这些作品通过在社交网络和聊天工具等方式传播，拓宽了品牌传播范围，加大了品牌传播效力。（3）由于手机美图APP拥有操作方法简单、使用效果突出、方便分享、即时传播等优点，很多用户通过使用手机美图APP，可以随时随地应对工作中需要紧急处理图片的情形。由此可见，手机美图APP互动装置体验在用户的娱乐、工作和生活中占有重要地位。

表1 “你在以下哪些情景中会使用到手机美图APP？”调查结果

2.互动装置艺术形成新的品牌影响力。手机美图APP作为互动体验装置，通过挖掘用户人群的爱好，培养用户新的操作习惯，利用社交网络、即时通讯工具软件、户外媒体、电视媒体及口碑传播等方式逐渐形成庞大的品牌传播系统。在设计者、艺术家营造的特定时空环境中，手机美图APP品牌预设好参与拍照、规则或活动信息传播程序，通过互动的方式或技术吸引他人主动介入，来影响作品呈现的过程及最终呈现的方式，因此拥有制造品牌影响的能力。在“你常使用美图软件的哪些操作功能？”的调查结果显示（如图2所示），用户最常使用如美化图片、拼接图片、人像美容、特效相机这四种功能，对其他的功能也曾参与使用。如果将用户常用的功能结合互动装置进行分析，可以得出以下结论：（1）用户依赖美图APP的基本操作功能，正是由于品牌满足当前用户的需求。（2）用户对美图APP品牌开拓的附加功能、议程设置等并不排斥，有部分用户处于尝试和被培养阶段，未来以待开发的新功能有望成为推动品牌传播的新鲜力量，互动装置艺术正在不断地制造出品牌影响。（3）用户在互动装置艺术中不是被动接受功能和信息，而是拥有了主动参与使用和选择的权利，因此对品牌影响力的感知是真实有效的。

3.互动装置艺术决定新的品牌发展趋势。能够满足使用者视觉、使用、心理的多重享受的手机美图APP品牌，才能成功捕获用户的芳心。手机终端APP拥有主观、独立、分层次、多领域的传播特性，带给用户前所未有的体验。在用户参与美图体验的过程中，记忆长久地留住了对过程的感知，由于体验美好，促使用户愿意尝试、愿意习惯性使用，甚至愿意参与消费。

在“对你来说一个好用的美图APP最重要的体验特征是？”的调查显示（如图2所示），53.91%的用户认为“扮靓功能强大”最为重要，17.39%的用户认为“好玩搞怪”最为重要，另外11.3% 的用户认为最为重要的是“潮流新颖”，10.43% 的用户认为最重要的是“方便分享”。可以看出，用户对于手机美图的功能需求迫切，爱美之心人皆有之，人们期待在简单的操作下获得神奇美图效果。产品开发者需要不断创新产品理念和思路，研发出更出色的产品功能回馈用户。目前大部分手机美图APP品牌把握了以上重要的体验特征，各品牌产品功能各有所长，移动互联产品市场竞争激烈、瞬息万变，用户对感觉和体验的需求正是未来互联网企业发展的长期动力和方向。

图2 “你常使用美图软件的哪些操作功能？”的调查结果

图3 “对你来说一个好用的美图APP最重要的体验特征是？”调查结果