基于互动装置艺术的手机美图APP品牌运动研究

摘 要：手机美图APP品牌不断丰富互动装置，提供“新颖”“合理”“人性”的设计，为用户带来全新的品牌体验。同时，美图APP利用自身传播优势不断制造品牌运动。文章选择目前流行的手机美图APP品牌作为分析对象，通过对手机美图APP用户的调查，研究了手机美图APP品牌运动模式，总结出互动装置艺术对手机美图APP品牌产生的影响，以及互动装置艺术在手机美图APP品牌运动中的两个应用价值，即品牌的个性价值与品牌的焦点价值。

关键词：美图APP；互动体验；品牌传播

伴随移动4G网络蓬勃发展，智能手机成为新一代网络体验经济的主体。移动运营商结合大部分用户的日常需求和关注焦点，在移动终端渗透式地提供多样化的网络服务。手机APP开发商结合用户心理需求，创建各具特色、不同功能的APP品牌，极大丰富了用户的娱乐和生活。手机美图APP是专门为喜爱自拍、喜爱展示自我的年轻人所设计的一种手机应用APP，是集快捷拍照、美图、趣味娱乐、分享传播、互动交友于一身的服务产品[1]。

自拍已经成为中国年轻一代的行为模式，手机美图APP问世，用最简单的方式解决了他们美化照片的需求，开拓了新的生活思维和生活方式。本论文的研究依据是采用手机终端在线问卷调查的形式，设计“手机美图APP品牌传播效果”调查问卷。在随机调查中获得的115位被调查者问卷报告中显示，98%的女性被调查者和58%的男性被调查者在使用手机美图APP。显然，互联网思维不仅带动加快人们接纳新事物的速度，也使人们改变了看待美、装饰美的态度。美图APP从曾经的“非主流”APP行列转向主流。拍照、美图不仅受女性的追捧，越来越多的男性用户也加入到这个行列。根据美图公司2014年4月对外公布数据显示，美图秀秀的手机APP在国内使用量超过4.22亿，另外百度百科表明百度魔图APP用户量于2014年突破1亿，使用者遍布全球218个国家。由此看出，手机美图APP市场号召力不容小觑，拥有广阔的发展前景。

一、互动装置艺术与手机美图APP的品牌运动

移动网络促使互动装置艺术成为现代品牌运动过程十分重要的组成部分，即重要的体验环节和传播环节。品牌运动起源于广告运动。广告运动属于整合营销传播的范畴，符合B2C商业模式，旨在将品牌的诉求点通过各种方式传播，实现与消费者沟通，继而达到对产品认同。品牌运动较广告运动更为注重消费者对品牌价值的认同，它符合C2B商业模式，即消费者驱动模式。品牌运动是一种价值共创行为，当品牌核心价值从品牌传递给消费者后，由消费者通过亲身体验、诠释再传递给消费群体，最终分享互动于社会公众，实现品牌价值的共鸣[2]。

互动装置艺术是一种具体操作形式，是利用声、光、电等多媒体技术，虚实结合，制造出动态的时空艺术，使艺术作品更加空间化、立体化，带给观众新颖的视觉、听觉、触觉、新觉，多感官的互动体验。互动装置艺术充分调动观众的内心感受，使观众由原来的被动接受信息转变为主动接受参与并成为作品完成不可缺少的一部分。将作品与观众的感受联系在一起，观众的一举一动对作品产生独一无二的影响。

从传播学角度来说，手机美图APP是互动体验传播的载体，从艺术设计学角度来说它们是一类互动装置。手机美图APP 饱含设计者的思维，作为与高科技发展相结合的艺术表现形式，是“虚拟”与“现实”的结合。手机美图APP品牌通过互动装置艺术搭建了感性交互平台，帮助实现利用手机APP、社交网络及用户线下产品活动于一体的大规模品牌运动。在手机美图APP系统中隐藏着由品牌方建立的以品牌核心价值为中心的品牌互动方式。艺术设计带动使用者的感官体验，用户通过拍照、美化图片、人脸识别等各个功能实现品牌与用户直接沟通，传达精神与感觉的双重信息，最终作用于使用者的价值观层面，达到品牌运动的真正目的。根据手机美图APP的以上特征，结合消费者控制行为理论可以得出“手机美图APP品牌运动模式”，如图一所示。

首先，手机美图APP的装置艺术环境中实施着多重层面的品牌运动。小到用户直观感受到的由视觉、声音、交互功能组成的品牌体验系统，大到由手机美图APP引发的议程设置，媒体节目合作，品牌合作，线下的美图品牌延伸等，通过用户分享体验、传播品牌价值，最终通过社会化活动上升为社会公共价值认同。其次，时空融合性在手机美图APP的多向传播模式中展现得淋漓尽致。一方面手机美图APP满足用户在线上美图、传照片，线下参与“扮靓”等话题讨论、帮助用户参与美图相关产品的购买，美图APP产品结构形成了美图虚拟社区和现实生活体验的多维度空间融合；另一方面，伴随美图APP信息无阻隔体验促使海量视频、图文资源实现共享，最终积累汇聚成为大数据的一部分。最后，伴随着社会商业行为的不断拓展，手机美图APP成为以美图为起点的集合生活、消费、娱乐、传播于一体的营销平台。因此在人机交互的美图APP操作行为中，品牌互动传播不是一个单纯的信息传播过程，而是一场精心准备的品牌运动。

图1 手机美图APP品牌运动模式