“异化”的自觉之路——

云南卫视的覆盖现状和发展策略【2】

段永庆

2015年04月16日15:41 来源：传媒手机看新闻

“巧妇难为无米之炊”

云南卫视的品牌传播在很大程度上得益于云南政治经济、民族文化、自然风光、人文风情这张名片，同时云南卫视也在促进云南经济、文化、旅游各项产业的发展中发挥了重要的作用。但从全国范围来看，部份省级卫视的综合竞争力更加强劲，无论从政治地位、地域经济基础，还是品牌形象等方面都与云南卫视形成激烈的竞争态势。

就云南卫视的覆盖水平而言，经过多年积累，应该说基础打得比较扎实，近些年也在不断提高，但面临的新问题、新形势却更为棘手和严峻。

各地广电网络随着“模转数”的推进，在一段时间内用机顶盒牢牢拴住了一大批电视用户，这直接导致了广电网络覆盖价格的提升。而在全国掀起卫视大战的背景下，“收视率”成了让所有电视人挥之不去的噩梦，却又不得不屈服于它，甚至连“到达率”“人口推及数”这些本只应出现在专业分析研究领域的概念也被大家拿出来进行比较。于是，为“收视率”等数据提供通路基础的覆盖规模、覆盖率也势必成为各大卫视的兵家必争之地，就连网络频点排序也成为各大卫视不惜抛出重金抢占的地盘，这些更进一步加剧了广电网络覆盖价格的不断飙升。对于“家大业大”的第一梯队卫视来说，对这些涨幅或许可以不以为然，但对于像云南卫视这样的经济欠发达的边疆地区的省级卫视而言，年年递增的覆盖成本则确确实实让其觉得不堪重负。

所谓“屋漏偏逢连夜雨”，各地网络公司在大力推进基础建设的同时，又纷纷从体制上着手改革，渐次将原来分散在各市县的网络资源进行整合，越来越多的省级网络集团的成立实现了诸多省份“全省一张网”的格局。这一举措把各卫视这些年精心打造的“通路精耕”覆盖模式打击得体无完肤，卫视要在某一省份按自己意愿选择覆盖区域的可能性越来越小，所谓的精准覆盖、理性覆盖的空间越来越狭窄。

说到底，还是资金投入问题，让云南卫视这样的卫视频道处处被掣肘。在方兴未艾的高清播出领域，云南卫视在起跑线上就先输了一程，在不久的将来即便赶上了“高清时代”的末班车，却也可以预见在覆盖方面又将再次面临成本增加的问题。同理，在互联网传播覆盖方面，云南卫视还将遇到同样的问题。

夹缝中的“异化”

继“收视率”这把“达摩克利斯之剑”悬到云南电视人的头上之后，“覆盖”又成为云南卫视人亟需解决的课题。虽然云南卫视人知道这是件“巧妇难为无米之炊”的事，却还是不得不接受“知其不可为而为之”的现实。近年来，云南卫视的覆盖工作，伴随着几分无奈推进，在历次被动中求变，跌跌撞撞却也在夹缝里发生了“异化”，走出了一条差异化竞争之路。

为应对传统有线网络的技术与市场格局的变化，云南卫视也在不断调整覆盖策略。“模转数”过程中，云南卫视率先在各地数字网中进行覆盖，取得了先机。各省网络整合，云南卫视又克服本地网台分离的难点，与云南省广电网络集团形成战略合作关系，取得昆明广电网络的频点代理资格，通过“对等覆盖”策略大大增强了云南卫视在省外覆盖谈判的筹码，既提升了昆明广电网络的覆盖价值又降低了云南卫视的覆盖成本。全国覆盖价格不断升级，迫使云南卫视的覆盖分析、评估工作更为科学化、精细化，灵活多样的谈判策略则在价格控制方面保证了较理想的覆盖性价比。一系列扎实有效的有线网络覆盖应对策略让云南卫视覆盖人口持续增长，保持了较好的全国性覆盖格局。

据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司调查数据显示，1999年—2011年间，云南卫视在全国覆盖人口增长总量超过4亿，覆盖规模翻了一番多，年均增长率达到6.9%。尤其是自2005年以后，云南卫视全国覆盖规模节节攀升，覆盖人口持续稳定增长。2010年，云南卫视全国覆盖总人口一举突破7亿，较2009年同期增长近1.1亿，全国覆盖率增至55.9%。在持续几年的快速增长后，云南卫视已经覆盖所有的省会城市、直辖市和计划单列市以及71个大中城市；全国有333个地级以上城市，云南卫视除了其中几个由于语言和收视习惯差异较大等特殊原因还暂时没有覆盖之外，已经基本实现了传统有线电视网的入网覆盖。2013年，云南卫视在71个大中城市覆盖人口超过3.68亿人，覆盖率达88.8%，高于全国平均覆盖率14.1个百分点，较2012年同期净增约10个百分点。2014年，云南卫视覆盖人口接近9亿，在省会城市、直辖市和计划单列市中的入网率达到100%，一般地级市的入网率达到94.2%，县和县级市入网率达到95.3%。

几次“被动”转星让云南卫视在广大“村村通”“直播星”用户的覆盖方面损失惨重。由于转星后云南卫视节目被置于在中星6A上传输，而很多城市、乡镇、农村和部分星级宾馆、饭店的用户则主要选择通过中星6B收看卫视节目，这导致云南卫视损失近6000万收视人口。2013年，在云南广播电视台台领导、卫视频道领导的统筹带领下，通过覆盖办人员的努力完成了云南卫视在中星6B上沿用并替换深圳卫视频道参数的传输覆盖工作，2014年1月1日起，云南卫视实现了双星并转。

在国内卫视展开收视大战和覆盖激战的时候，云南卫视不失时机地将目光投向了海外。云南拥有得天独厚的多区位优势，同时又是我国面向南亚、东南亚的桥头堡，如何有效地利用云南的优势和重要的战略地位，充分拓展云南卫视节目传播渠道，成为云南电视台领导小组关注的重点。为提高覆盖的硬实力、引导力、生产力和影响力，致力于整个云南卫视频道保持良性循环的可持续发展，在遵循国家“睦邻、安邻、富邻”外交政策的前提下，云南卫视率先实践了“走出去”战略。2005年11月，云南卫视节目实现了在越南河内有线电视网络内传输播出，2006年6月又成功覆盖了胡志明市有线电视网。此后又完成了云南卫视节目在老挝境内的落地覆盖，还趁势制定了中国地面数字电视在老挝的传输标准。此外，云南卫视也在澳大利亚悉尼等城市进行了一定规模的覆盖。这些海外覆盖的尝试与实践无疑为云南广播电视台与海外传媒平台开展多层次、多形式的业务合作，创立了一种新的模式。