报刊评估，不妨再“试行”一会【2】

伪量化：数据分析避免误区

追求纯量化是综合评估体系的又一鲜明特点，为此各地都在数据的采集、处理中力求做到客观、准确、及时。2011年开发的“江苏省新闻出版局报刊管理系统”，除了对全省报刊、记者站进行登记和年度检验，数据网上实时报送、审核，还增加了数据逻辑验证功能，通过技术手段提高数据的准确度、可信度。然而，从历史上看社会科学量化分析始终争议不断，有学者以学术类期刊为例，指出单纯的量化评价有着无法克服的缺陷，纯量化评价体系不可能完成对各种类型报刊的质量评价，把某个量化评价框架作为所有报刊评价的统一依据，甚至对这些报刊的发展方向产生误导。对属于复杂评价的学术期刊质量评价来说,以通适性指标为依据的单纯量化评价更是行不通。如果将此评估体系用于学术期刊的质量评价,那么,在评价目的、评价内容、评价主体、评价方法、评价指标和评价结论诸方面明显存在的重大问题，将会对学术研究和学术期刊产生极为不利的影响。

相对于对纯量化追求的努力，更引起人们疑虑的是将一些定性指标，通过带有很强主观性的专家打分“赋值”成为“伪量化”数据，而当这些数据或通过加权换算、或直接等同于其他客观数据，遭到“伪量化”数据污染的整体数据，也就失去了其科学性。定量与定性指标纠合在一起，科学性难免受质疑。在《全国出版质量综合评估指标体系（试行）》所列全部67个三级指标（含4项选报指标）中，数据来源为自报加系统计算的仅12项（其中2项为选报指标），自报加专家或管理部门赋值的竟多达55项（其中2项为选报指标），带有明显主观色彩的量化数据占比高达82%。

可以参考一下在完全市场化的广告业，在量化媒体评价指标方面比较成熟的处置方法。广告的社会化媒体评估五大指标包括：曝光（访问数、浏览数、粉丝数、品牌提及度）、影响（广告市场份额、顶级影响力报告）、参与（点击量、转发量、回复数）、行动（下载量、小组人数、消费勘察形式）、盈利（在线销量、电话销量、人员推销销量）。具体数据采集，广告曝光次数（网络广告所在页面被访问的次数）通常用计数器来进行统计；而点击次数与点击率、网页阅读次数、转化次数与转化率均可以通过第三方获取，以及通过简单测算获得。广告曝光数字是由ISP或ICP提供的，他们为了宣传其网站经营效益，必然要夸大曝光数字。这样，据此测算的网络广告千人印象成本CPM的客观性要降低，因而人们也会采用每点击成本CPC，这一数据的产生是基于点击次数计算出来的，而点击次数除了ISP或ICP提供外，广告主是可以自己来进行统计的。所以，利用CPC在一定程度上限制了网站作弊的可能，在很大程度上提高了评估的准确性。CPM和CPC两个指标都存在一定的局限性，而网络广告最终通过消费者的行动促进产品的销售，有人提出了每行动成本CPA指标。但由于目前技术的限制，很难将那些在网络广告影响下产生实际行动的数字准确统计出来。可见，量化是一个方向，因受到技术条件的种种限制，不能过度追求。

媒体融合：统一评估为时尚早

移动互联网迅猛发展，正在全方位、深层次地改变着报刊“内容生产的全流程”，无论技术平台、业务结构、产品形态、生产流程、分发渠道等等都发生着重大变化。作为半垄断性行业，报刊业产权交易的进入壁垒、信源资源的独占优势，均在逐步消失，而新媒体创造的全新游戏规则，如互动分享的用户思维、个体社会化传播主体、免费碎片化消费方式等等，成为社会传播的新常态。2014年传统媒体与新兴媒体融合发展战略成为报刊转型的必由之路。于是部分省市主管部门提出，修订综合评估指标，强调数字优先，将数字出版、数字传播相关指标纳入其中，期待以此将评估从常规行政管理工作，变为促进融合创新、提升传统主流媒体竞争力的重要手段。

2014年4月18日，国家新闻出版广电总局下发《关于开展2014年传统出版单位转型示范工作的通知》，在同时下发的《报刊出版单位数字出版转型示范综合评估指标体系表》中提出了4大类3级指标，产品形态一级指标下，分整合度、市场价值和用户连接度3个二级指标，其中整合度包括：原有媒体资源利用率、原有品牌关联度2项三级指标，市场价值包括：进入壁垒难度系数、技术强度、理论收入流，用户连结度包括：用户接触便利度、互动与参与度。市场表现大类一级指标下，二级指标用户覆盖，下分原有受众覆盖比率、新增受众占比、官方微博粉丝数、数字报刊订阅量、移动客户端订户数5个3级指标。投入产出大类，下分累计收入、累计投入、年度数字业务收入占比3个三级指标。北京市新增的指标则有：数字业务类别、官方微博影响力、微信公共订阅号品质、数字内容新产品能力、数字传播技术投入、年度数字出版收入占比。需要指出的是，这些指标相关数据的来源，除了年检数据、专家赋值之外，在粉丝数、日均发贴数、日均评论量、分享量、收藏量等指标引入了第三方数据。

比照《报纸期刊出版质量综合评估指标体系（试行）》中的相关指标，可以看到，基于移动互联传播方式的新媒体指标，相对来说更为客观，更具有量化特征，然而这些指标从目前看来，仍然难以与传统报刊的指标体系打通，哪怕是报刊办的新媒体，有关用户数、影响力等核心数据很难找到某个加权系数进行折算。尽管有不少纸媒发行量下降，急于想把“流失”到新媒体中的受众数，如官方微博粉丝数、数字报刊订阅量、移动客户端订户数等加进发行量，然而一个粉丝是否等同于一个读者？一个下载了报纸APP 的移动用户，是否像传统读者那样通读报纸？合理的做法是，媒体融合发展可以体现于工作平台的打通，但不必急于将评估指标统一起来，这样既不科学也难以操作。