报刊评估，不妨再“试行”一会【3】

多维评估：让子弹飞一会儿

近年来各类评估以及基于评估的排行榜泛滥，从广告、发行到品牌，从影响力、竞争力到综合实力。不惟评判取向不一，评估标准各有不同，常闻榜榜之间各不相让互相贬低，甚至有收费入榜的“潜规则”，李逵不敌李鬼，甚至某一年政府管理机构欲“权威发布”媒体发行量，公布前一刻被迫取消，怕与各报刊一直以来自诩的数字差异太大“不利稳定”。面对多样化发展的媒体，顾及各方利益，真正难煞人也。欲一统江湖的试行办法提出“综合评估、分类评价”（或“分类研判”），在统一体系下针对都市生活报刊、专业报刊增加个性化指标，而总的方向仍旧是“引导报刊主体的规模化、集约化方向发展”。

我国传媒业具有政治、公益、产业三重属性，单一的传媒评价标准不适用于日趋发展壮大的传媒组织，事实上，基于不同的层面和功能取向，目前已有不少为行业及公众接受的评估体系。比如品牌评估：采用目前金融和营销界认可和通行的“经济适用法”。通过对销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，同时运用“品牌评估工具箱”计算出品牌对业务收益的贡献程度。

传媒组织绩效评估：从战略的高度平衡政府、受众、广告主、供应商、员工等利益相关者的诉求，通过平衡记分卡等科学方法，使绩效评估与组织战略要求相匹配。

传媒业风险投资价值评估：将市场环境、核心人才技术与商业模式、政策壁垒、内容风险等不同大类若干个指标进行排列、组合，并根据传媒风险企业所处发展阶段的特点，建立了种子期(创建期)、成长期、成熟期三套价值评估指标体系。

文化企业并购估值：由于文化企业有形资产占比低、无形资产实际价值难以评估，公司价值主要体现在著作权、管理团队、推广渠道等盈利能力上，通常以收益法为评估基础，综合考虑其收益类型、收益增长率和折现率，辅以市场法交叉验证。

2014年国务院及相关部委办，先后推出了一系列文化体制改革政策，提出培养一批高素质人才，培育一批具有核心竞争力的企业，形成一批拥有自主知识产权的产品，打造一批具有国际影响力的品牌，建设一批特色鲜明的融合发展城市、集聚区和新型城镇。文化部、中国人民银行和财政部联合下发《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，提出重视金融支持小微文化企业发展；文化部、工业和信息化部、财政部联合印发了《关于大力支持小微文化企业发展的实施意见》，提出增强创新发展能力、打造良好发展环境、健全金融服务体系、完善财税支持政策、提高公共服务水平等支持小微文化企业发展政策。由此想到，多样化发展既是文化繁荣的标志，也是文化创新的途径，中国报刊并非都要做大做强。全国领先、辐射海外的报业航母固然需要鼓励，服务特定人群“小而美”的小微报刊同样需要扶持。不同评估体系反映出来的多元价值观并非洪水猛兽，这些体系在实践中被市场接受、在影响报刊发展战略中发挥了引导作用，同样应予以重视。

媒体生态环境仍在急剧变化之中，报刊体制改革正有待全面深化，有看不清想不透拿不准的也不要急于求成。报刊评估，不妨百花齐放，窃以为不要急于统一口径，更莫要借助行政手段发力强推“全覆盖”，要鼓励多样化的探索，允许有市场需求的“另类”生存。中国报刊的繁荣发展还是要大胆试大胆闯，不妨让子弹飞一会儿，让评估再“试行”一会儿。

（作者系：新民晚报副总编辑）