中国广电产业走势及预测【3】

2015年广电行业未来发展预测

2015年，中央将全力推进“一带一路”建设、京津冀协同发展、长江经济带发展和生态文明建设，搭建亚洲金融机构交流合作平台，我国作为全球经济发展引擎的地位愈加明显。宏观经济积极、向好，将给广电产业发展提供强劲的上升动力。在媒体融合和“互联网＋”双重战略推动下，广电产业将努力寻求“广电＋”跨界叠加业务，在结构调整、服务升级、融合发展等方面，呈现下列新态势。

依托核心资源构建全媒体一云多屏聚合、传送平台，改变原来的业务流程和组织架构，建立全媒体中心，由“中央厨房”向多终端分发内容，开发新媒体业务，把传统受众转变为用户，进而打造“智慧广电”。同时，在“互联网+”领域寻找新的经济增长点，关注传统广电与社交媒体融合产生的新业态，促进文化创意产业向广电领域消化、转移。2015年3月，湖北广电宣告，与支付宝建立战略合作伙伴关系，共同为用户提供便利、安全的服务，在金融支付、支付宝公众号平台服务、无线互联网应用、渠道共享等领域全面深化战略合作，这将在消费领域打通融合渠道。

T2O模式意指“从电视到互联网”（TV to Online），它是从电商O2O（Online to Offline）概念细分出来的，这一模式将传统媒体、电商平台、产业实体三者串成一个闭合产业链。TV端所触发的“价值”需求通过某一平台，在“O”端实现转化。T2O模式在国内最早可追溯到2013年《舌尖上的中国》，节目中介绍的美食让电商销量大增。2014年淘宝网成为《舌尖2》独家传播体验平台，播出第5天，已有580多万人在该网站搜索美食特产，成交729万件。随后，东方卫视将其引入真人秀节目《女神的新衣》，观众可以直接购买节目中出现的服饰；继而又在2015年开年大戏《何以笙箫默》中，开辟“边看边买”渠道，成为生活类电商借助电视媒体引爆销售的案例。对广电而言，品牌影响并没有被放大，宣传作用大于售卖价值，节目制作方、播出方暂未参与电商分成。2015年4月，江苏卫视推出影视评论节目《一票难求》，将电影营销与电视节目相结合，开拓T2O新模式。未来广电行业将围绕这一新兴业态深耕细作，培养消费习惯，增强用户体验，争取在与电商有效合作中实现利润分成。

广电行业的既有优势是内容品牌，固本强基是合作发展的前提。2014年各台如火如荼的制播分离改革已转入成熟稳健期，不会再有大的制度性改变，只会在现有基础上进行微调，使内容产品研发、生产、销售更加符合市场规律，着力生产有竞争力的内容产品。为防止空心化，各台进一步强化内容版权保护力度，建立IP法律化、市场化运行机制，内容版权交易增长将进入快车道，成为广电产业极具潜力的增长点。同时，依托品牌优势，积极发展广电衍生业务，在会展、演艺、旅游、购物、投资等多方面布局多元产业，打通上下游产业链，形成从线上到线下全产业链集群，摆脱广电产业对广告经营的过分依赖。

受国际经济形势影响，虽然国内宏观经济形势中长期走势向上，但短期调整阶段仍将收紧发展预期。国家统计局公报显示，2015年一季度 GDP增速回落至7.0%，为2009年3月以来新低，多项指标距政府工作报告提出的目标相距甚远，下行压力仍然较大。受此影响，广播电视广告2015年一季度跌幅明显，形势不容乐观。广播电视广告营收目前依然占广电总收入的最大份额，必须高度重视。既要放眼中长期考量，又要充分估计近期困难，多项措施并举，化解下行压力，力促广告市场平稳运行。实现这一目标有四点有利因素。一是2014年总局大力整顿广告市场，一批低俗广告、变相医疗广告被勒令停播，清除了广告市场垃圾。2015年一批合规广告替代入场，会填补上一年度缺损而实现增益。二是各台广告招商制度化、法治化提速，整顿收视造假行为，加强广告代理渠道和经营体系建设，创新区域代理模式和联动机制，开始向全方位、精细化要效益。三是新的营销手段有利于电视广告保持相对稳定收益。在2014年一些卫视广告招标会上，新媒体广告资源与传统媒体资源捆绑式销售的做法，得到广告商的追捧。2015年各大媒体全线布局移动客户端，为广告招标全面推行捆绑式营销提供了前提，这一新的招标策略将力托广告成交价不失低位。四是广告监管进一步加强，驱逐不良广告，广告刊例和硬性品牌广告份额将有所提升。随着上半年新修订的广告法出台，国家工商总局实施广告监测全覆盖，及时发现广告违法线索，加大处罚力度，将进一步优化广告环境，促使品牌广告升级换代。

（作者系：中国广播影视社会组织联合会学术部主任、学术委员会秘书长）