认知传播学研究对象探析【2】

（三）认知传播学形成的传媒背景

在人类社会发展的过程中，大致发生过六次大的传播媒介革命，即语言传媒革命、书写传媒革命、印刷传媒革命、电信传媒革命、视听传媒革命、网络传媒（又称电脑传媒）革命。每一次传播媒介的革命都推动了传播科学的发展。可以这样说，所有的传播类学科基本上都是由于传播媒介的发展而建立起来的。比如新闻学，它是由于报纸传媒的发展而创立起来的一门传播类学科，即具有指向性的传播类学科；还比如大众传播学，即传播学，它主要是由于电影传媒、广播传媒、电视传媒等传统电子传媒的发展而创立起来的一门传播类学科；知传播学，它是在传统电子传播媒介发展的基础上，由于新生电子传媒——网络传媒的快速发展而创立的一门传播类学科，即分众化的小众传播类学科。因此，研究任何一门传播类学科建设都必须同研究传播媒介的产生和发展结合起来研究，只有这样，才能真正的弄清楚传播类各学科之间的联系与区别，进而有效地发挥传播类各学科的作用。

目前，传播理论界对于传媒革命的认识，在以下三个问题上是一致的：1.语言传媒是人类最初使用的传播媒介或者说是人类使用最早的传播媒介；2.传播媒介革命是不断进行的，而这种传媒革命既同社会生产力的发展相一致，又反映着人们具有为获取信息而迫切要求传媒革命的愿望；3.传媒革命的相距不断缩短。语言传媒革命与书写传媒革命之间大约相距10万年左右；书写传媒革命与印刷传媒革命之间大约相距4000年左右；印刷传媒革命与电信传媒革命之间大约相距1200至1600年左右；电信传媒革命、视听传媒革命和电脑传媒革命总共只用了100年左右的时间。正因为这样，许多传播类学科都是人们近百年来的研究成果。

二、认知传播学的五个“是什么？”

任何一门新兴学科的创建，都必须弄清楚学科创建的五个“是什么？”，即1.学科的属性是什么？2.学科的研究对象是什么？3.学科的研究方法是什么？4.学科的服务对象是什么？5.学科兴起的直接动力是什么？其中的核心问题是学科的研究对象。

根据创建新兴学科必须弄清楚的五个“是什么？”的基本要求，创建认知传播学必须认真地研究以下五个问题：

其一，认知传播学的学科属性是什么？认知传播学即网络学，又称智慧传播学。所谓认知传播学就是智慧传播学是对认知传播学本质的一种抽象。认知传播学的核心理论就是认知理论，离开了“认知”理论的传播学就是传统传播学，就是在传播学三个字前边加上“网络”两个字的“网络传播学”，就是失去了具有认知特质的“认知”传播学。那么，认知的特质是什么？从总体上分析，认知的特质就是智慧。具体来说，其实质可从三个角度去概括：1.认知是人们的一种感知或知觉过程；2.认知是人们在情感上或行为上产生共鸣的文化；3.认知是人们在心理学意义上对传统传播的知觉和对传统传播未来的期待。认知是一种具有阶梯性的劳动过程。这种阶梯性的劳动过程具有四个大的阶梯：第一个阶梯是对原始信息的初级加工过程，即对原始信息的认可、接受和评估，进而形成有序信息的过程；第二个阶梯是对有序信息的再加工，进而形成信息文化的过程；第三个阶梯是对信息文化的再加工，进而形成知识文化的过程；第四个阶梯是通过知识文化的个体整合，进而形成一个个体系化的单体文化体系的过程。

其二，认知传播学的研究对象是什么？认知传播学是一门以“认知文化”为研究对象的传播类学科。所谓文化就是指人类在生产实践和社会实践中形成的各类认知客观实际和经验的概念、理念、符号的集合体。文化定义告诉人们，文化包涵的元素很多，但是能够真正体现文化本质的只有三大基本的文化元素，即概念、理念、符号。文化的这三大基本元素都具有鲜明的非物质性，但是它们都是对物质实体表征的科学抽象，人们可以通过特定的文化概念全方位的、深层次的认识各类物质实体。认知文化是一种文化单位，也是一种文化元素，它属于“概念”范畴内的一种具有特性的单体文化概念。具体来说，所谓认知文化是指人们在各自的生活实践（广义）过程中，通过自有的感觉、知觉、记忆、想象、思维等认知功能系统对社会、自然界、事物、人物的表象进行科学抽象所形成的概念、理念和符号。比如感知文化、学习文化、智慧文化、国学文化、心理文化、行为文化等都属于认知文化。

其三，认知传播学的研究方法是什么？认知传播学是一门以定性研究与定量研究并重为研究方法的传播类学科，所以在认知传播学创立初始就十分重视定量研究和定性研究，并注意把二者科学地结合起来。定性研究与定量研究并重是科学研究认知传播学的基本方法。

其四，认知传播学的服务对象是什么？认知传播学是一门以分众为服务对象的传播类学科。分众传播理论是在当代传媒革命的推动下而形成的一种新型的传播理论，是一种传媒受众细分化理论，是一种对传播内容实施分类加工的理论，是认知传播学在深度探究受众需求理论方面与传统传播学的一种重要区别。为了提高服务质量，认知传播学在创建初始，都十分注重分众市场的研究。分众市场是传媒受众市场的一种模式，是市场营销理论体系中的市场细分化理论在传播类学科中的应用、丰富和发展。在我国，传播类学科对市场细分化理论的引用说明了三个问题：1.我国的传播类学科已从非市场化的政治类学科中解放出来，还原了传播类学科的本来属性；2.受众市场的细分化表明传播者的服务意识已纳入到了市场营销的范畴；3.分众化理论的形成，一方面说明传播市场已走向成熟，另一方面说明传播者十分重视传播效益。

其五，认知传播学兴起和发展的直接动力是什么？认知传播学兴起和发展的直接动力既是创建认知传播学必须弄清楚的一个重要的现实问题和理论问题，也是认知传播学未来发展的一个重要的现实问题和理论问题。如果从广义的角度分析，任何一种学科的兴起和发展都必须具有一定的直接动力，它是学科兴起和发展的基础动力发挥作用的前提，如果离开了直接原动力的作用，所谓基础动力作用的发挥就是一句空话。

那么，认知传播学兴起和发展的直接动力是什么？简单地说，认知传播学兴起和发展的直接动力就是传媒革命的进程。传媒革命进程主要包括三层意思：1.从历史的角度分析，传媒革命是传播类学科兴起和发展的推动力；2.从传媒革命的现状分析，传媒革命是引领人们研究传播类新学科的一座灯塔；3.从传媒革命的未来分析，它既是体现人们认知传媒发展规律的智慧，也是引领人们实现传播类学科创新的路标。

现代传媒革命对传播类学科建设的要求日趋高端化、实用化、具体化、服务化，即要求传播类学科建设（不管是传统的传播类学科建设，还是新创建的传播类学科建设）必须提高其文化品位；要求传播类学科建设必须提高其可操作性；要求传播类学科建设必须强化其领域内的、具体的现实问题的研究；要求传播类学科建设必须改变习惯性的宏观“号召”为有针对性的服务。