场景：移动时代媒体的新要素【3】

三、场景适配：移动媒体服务的核心目标

场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务。适配意味着，不仅仅要理解特定场景中的用户，还要能够迅速地找到并推送出与他们需求相适应的内容或服务。对相关信息或服务的发现、聚合与推送能力，也决定着适配的水平。

基于地理位置的信息推送，今天开始在商业应用中推广，如针对附近的移动用户推送打折信息。但在新闻类应用中，它的应用还有限，但一些探索思路正初现端倪。

BreakingNews.com在其客户端中应用了“让新闻追着用户跑”的新思维：在每篇新闻报道中嵌入了具体的地理位置信息，同时，该应用可以通过 GPS 找到用户所在的位置，把新闻推送给特定区域的用户。而换个角度来看这样一个思路，那便是，让用户躲开那些与他们无关的信息。

新华社推出的“我在现场”新闻客户端里，也出现了初步的LBS思维，即通过地理位置来聚合相关新闻，同时以此吸引用户的注意。尽管目前思路还比较粗糙，但也是一个有价值的探索。

服务适配比信息适配的范围更广，手段更多样，满足的需求更多元。

服务适配与O2O（线上-线下服务）有着密切关联。尽管并非所有移动服务的提供都一定要伴随着线下的活动，但通过各种智能设备理解人们在线下的行为，将线上与线下的服务结合起来，将是未来移动服务应用的一个重要方向。在这样的服务适配的推动下，线上与线下空间融为一体的趋势将更为明显。

服务适配可以只是针对用户的某个特定活动提供单一化的服务，也可以通过了解他的行为逻辑与习惯来提供综合性的配套服务。

但需要注意的是，无论是对信息还是服务的适配，都与一定的形式适配相关联。

从信息推送的角度看，适配不仅意味着内容与场景的匹配，也意味着形式与特定场景下的阅读需求相适应。

用户在移动场景中活动的特点是，时间的碎片化、情境和空间的快速切换。这样的特点，对于社交与娱乐来说，也许不会是太大的障碍，对新闻阅读而言，却会带来影响。人们对于长篇的、深度的内容的阅读需求虽然仍在，但是，时空的碎片化，使得人们难以保持一个封闭的、持续静态的阅读过程。简单地指责网民阅读能力下降是无济于事的，试图让他们停留在一张报纸读一天的时代也是不现实的。对于移动媒体的内容生产者来说，今天的一个重要目标，是通过自己的努力，将文字的精华，通过其他的表现形式，如信息图表、PPT等，进行提炼与再呈现。因此，今天的移动媒体的标题中，越来越多地出现了“一分钟读懂”、“两分钟了解”、“十张图让你知道”等等字眼，PPT作为一种信息呈现的方式，在移动终端也开始大行其道，尤其是研究报告的呈现。这正是顺应用户行为特点做出的传播策略的调整。尽管今天我们看到的，未必是最佳手段，但是，无疑，移动媒体的表现形式一定要与移动阅读的时空相匹配。

上面的分析，还只是涉及移动阅读所对应的形式的一般特点，不同场景下信息阅读的个性化特点如何在呈现形式上做出适应，也需要在未来做进一步探索。

对于服务类应用，形式的适配的目标，是更为便捷、人性化的操作。“一指搞定”，是理想的境界。某些场景下，语音操作也是必要的。多数服务类应用都涉及到支付，所以支付形式的优化，更为关键。

从场景适配的对象范围来看，又可以分为标准化适配和个性化适配两个层面。

标准化适配，是对共性的理解与满足，即针对用户群体在一个特定场景中的普遍性、一般性需求，进行信息、服务等的提供，使不同的用户都可以获得这一场景中的基本满足。

而个性化适配，则意味着要把个体用户的当下状态及既往习惯等都纳入考虑范围，是对个性的把握与满足。例如，某个地理位置可以接收到各类餐馆推送的信息，但是，如果了解到某个用户是回民的话，那么，给他推送的信息应该将那些不适合他的餐馆信息过滤掉。

当然，在“个性化”作为一个卖点泛滥的今天，我们提供的，究竟是用户真正需要的个性化，还是我们自己以为的个性化，仍需要不断研究。在个性化信息与公共性信息之间的平衡，也仍是移动媒体需要把握的。

场景的适配可以是迎合性的，也可以是诱导性的。诱导性的适配意味着对人们自己尚未意识到的需求的挖掘。当然，这种挖掘与诱导的分寸把握是十分重要的。过犹不及。

四、场景：信息流、关系流与服务流的新入口

当移动媒体在内容媒体、关系媒体、服务媒体三个方向上拓展时，移动媒体的主要任务就是完成信息流、关系流与服务流的形成与组织。

之所以提出“流”这个说法，是要强调，信息、关系、服务是活性的，它们会在各种渠道不断流动，最终按照某种逻辑结构在一些平台上汇聚、结合，它们流动的路径以及结合的逻辑（“流”的结构），决定了流的能量大小，以及用户发现它们的机率和利用它们的程度。有助于强势的“流”形成的平台，也就具有成为“入口”的潜力。

当越来越多的信息与服务依赖场景这一变量时，场景本身，可以成为信息组织、关系组织与服务组织的核心逻辑，可以成为信息—关系—服务等几者连接的纽带，进一步，场景本身可能成为移动媒体的新入口。

从网络信息的组织模式来看，门户时代已经锤炼出一套成熟“话题信息流”组织模式，即围绕话题的关系来进行内容组织。SNS、微博等社会化媒体兴起后，以关系为纽带产生的“关系信息流”和以时间为线索组织的“时间信息流”模式也日渐普及。

对于移动媒体来说，另一种信息流正在出现，那就是“空间信息流”，即在特定的地理位置上产生或者与某一特定空间有关的所有信息的汇聚。

空间信息流应该如何组织，空间信息流如何与其他三种信息流更好地整合，仍是一个新的课题。理解信息流的新模式，特别是空间信息流的影响，是寻找移动互联网时代新的内容架构方向的起点。这方面的一个新入口将是地图。

今天的高德地图可以通过微博账号登录，用户的社交和微博信息将可以在高德地图上显现。这意味着通过地图整合“空间信息流”已经变得可行。

新闻客户端如何与地图更好结合，也是未来移动媒体产品设计与内容组织时需要思考的一个新的方向。

除了地图这样的空间呈现手段外，其他与场景有关的应用，也都可以考虑如何成为汇聚信息流的新手段。

场景也会成为关系流的一个新入口。

今天的社交平台，多是以人们的现实关系为逻辑来组织的，但是，在很多社交应用中，已经出现了以空间或其他场景要素为基础建构社交关系的功能，陌陌等移动社交产品，更是把空间这个要素发挥到极致。未来应该会有更多的社交产品，继续发挥“场景”思维，通过场景来聚合人们的社交行为与社交关系。

基于空间的服务在移动端的服务类应用中已经不少，滴滴、快的打车等移动应用，其服务完全是建立在空间这个参数基础上的，未来在电子商务、在线医疗等领域，也必然会有越来越多的以场景为基础的服务。

但今天基于场景的服务更多的是分而治之的、割裂的。因此，任何一个应用都很难称为“服务流”的入口。如果可以将与某一场景有关的一整套服务整合在一起，那么，场景的入口作用将更为显著。

今天有一种说法，移动互联网更倚重场景而非入口，但把场景与入口对立起来，是不合适的，对场景的把控，其实也可以转化为对入口的把控。当然，场景要成为新的入口，产品的设计思维与组织方式也许与今天的产品有很大的不同。

尽管今天在我们讨论场景的意义时，更多地是试图把场景的分析作为设计新产品、提升服务质量的依据。但应该看到的是，移动传播带来的信息消费场景或社交场景的变化，并非都是在向着更人性、更友好的方向发展，甚至它可能是在一定程度上侵蚀人的良好天性，破坏人与环境（空间的或人际的）的友好关系，因此，对于场景的开发与应用，也应该保持一定的警惕与节制。未来的移动服务提供商，未必是要将自己侵入到每一个场景中。某些时候，场景分析的目标也许并非是渗透，而是“规避”。

（作者系：中国人民大学新闻学院教授、博士生导师）

（本文为本人与腾讯企鹅智酷合作项目“中国网络媒体的未来（2014）”的研究成果。）