场景：移动时代媒体的新要素

【本文提要】 与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围是构成场景的四个基本要素。当移动媒体在内容媒体、关系媒体、服务媒体三个方向上拓展时，它的主要任务就是完成信息流、关系流与服务流的形成与组织。此时，场景本身可能成为移动媒体的新入口。

【关键词】 社交媒体 移动传播 场景 内容 形式

【中图分类号】 G209

根据美国互联网分析师玛丽·米克尔（Mary Meeker）及其所在的研究机构KPCB发布的《2014年互联网趋势》报告，截至2014年5月，全球移动互联网使用量占互联网使用量的25%，亚洲更是达到37%。①而根据CNNIC发布的《第35次中国互联网络发展状况报告》，2014年6月，中国手机上网比例首次超过传统PC机上网比例，手机网民规模超八成。②这些数据都意味着，移动互联网时代已经到来。

在媒体领域，移动化转型也成为大势所趋，但是，在很多时候，移动媒体这个词，往往被简单地与新闻客户端画上了等号。

事实上，移动互联网包含内容、社交、服务等三大领域，移动互联网的发展将使得内容、社交、服务三种平台的交融更加深层，而未来的移动媒体也将在内容媒体、关系媒体与服务媒体三个方向上实现自己的拓展与飞跃。

无论是对于内容媒体、关系媒体还是服务媒体，“场景”都将成为一个新的核心要素。

传统媒体时代，人们看重的媒体要素主要是内容与形式，互联网时代到来后，社交成为媒体的核心要素，社交成为内容生产的动力，人们的关系网络成为信息的传播渠道，“无社交不新闻”成为共识。而与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。换句话说，移动互联网时代争夺的是场景。对于媒体来说，亦是如此。因此，场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔所著的《即将到来的场景时代》一书指出了与场景时代相关的五个要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。他们把这五种要素称为“场景五力”。并认为：“五种原力正在改变你作为消费者、患者、观众或者在线旅行者的体验。它们同样改变着大大小小的企业。” ③

值得注意的是，《即将到来的场景时代》一书的英文标题是“Age of Context”。在中国被广泛使用的“场景”一词，更多地对应的是英文“Context”一词，而Context也可以译成“情境”。“场景”和“情境”在中文里的含义有些许差异。场景更偏向于空间环境，而情境更多的指行为情景或心理氛围。两者都会决定人们的行为特点与需求特征。当然，广义的场景也可以包含情境，因此，在本文中用场景一词来同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围。

一、关于移动媒体用户的行为场景的调查

2014年10月，中国人民大学新闻学院新媒体研究所联合腾讯“企鹅智酷”对移动媒体的用户进行了一次调查，④调查问卷通过腾讯新闻客户端、腾讯网首页、QQ新闻弹窗（迷你腾讯网）、腾讯网科技频道、腾讯科技微信公众号等多个渠道发布。调查没有覆盖移动用户整体，而是考察移动媒体的重点使用群体（新闻资讯的消费者）在移动终端的行为，以揭示新闻资讯消费及其相关的社交、娱乐和其他服务的使用偏好。在其中一轮有10.9783万人参与的调查中，关于移动新闻阅读、社交的使用场景的调查结果如(图1、图2 ) 所示。在另一轮有10.7576万人参与的调查中，关于移动娱乐、购物的场景的调查结果如(图3、图4)所示。

从新闻阅读、社交、娱乐三个方面来看，除了“休息或闲瑕”这个重要的场景外，“卫生间”和“床上”成为移动传播尤为重要的场景。过去只属于报纸、杂志等传统媒体的“卫生间”和“床上”这样的空间，已经被移动终端所占据。

另一方面，“伴随”也是移动终端使用情境的一个典型特征。移动终端往往伴随着交通工具、伴随着吃饭，甚至伴随工作与学习。

CNNIC于2014年8月发布的《2013-2014年中国移动互联网调查研究报告》也显示，在 “工位/教室”这样的场景中使用手机的比例从2013年6月的31.2%上升到2014年6月的49.7%。⑤这在一定程度上印证了近年来人们的一个普遍感受：移动终端把一切碎片时间都利用了起来，但它也把一切时间都变成了碎片时间。完整的工作与学习时间，往往被人为地切割成了很多的碎片。

对于移动购物而言，“电脑不能用时”或“移动端有优惠时”，成为用户选择移动购物的重要情境，但更高比例的用户是不假思索地选择移动购物，这说明移动购物已经变成了用户的一种普遍行为。

当然，以上的调查还只是一个很粗略的研究，它更多地只是在关注用户的共性，而无法深入到用户的个性研究中，而对于未来的移动媒体来说，场景的分析与应用，既需要基于对共性规律的洞察，也需要基于对个性行为与需求的把握。