美国社区报：近五年里的“创造性破坏”【2】

“付费墙”难获成功

报业遇到生存困境的根本原因是广告垄断地位被冲垮，对80%的收入依赖广告的美国报业意味着釜底抽薪般的致命打击。随着投放广告的渠道选择越来越多，广告商的强势地位愈加明显，报纸向广告商“要钱”的难度增大，便自然想到拿至今仍选择纸媒的忠诚读者开刀，“付费墙”便是小试牛刀之一景。

在社区层次，绝大部分报纸从上世纪九十年代中期开始被裹挟着加入敞开供应内容的行列，又纷纷于十年后垒砌“付费墙”。以北卡州社区报《桑福德先驱报》为例，为了引导读者回到纸质版，报社自2010年推出明显带有“歧视”意味的订阅规则：月付11美元的纸质版读者自动拥有双重浏览资格，而单独订阅网络版则需要16美元，比纸质版还高出5美元。在经济不景气的当下，报纸通过“付费墙”倒逼读者为以前免费的产品掏钱，实际上是在冒险试探读者的忠诚度底线。

实行“付费墙”制度后，《桑福德先驱报》希望止住付费读者不断流失到网络平台的目的达到了，但绝大部分习惯了免费阅读网站内容的读者却扭头走了，网络订户实则不到三十人，主要为离开社区但仍心系故土的读者。表面上较高的增长率实则建立在极低的订阅基数之上，《桑福德先驱报》的“付费墙”尝试并没有获得严格意义上的成功。

市场营销学认为，在经济萧条期，企业应将有限资源用于强化核心竞争力，以此来提高自身产品的市场占有率。按照这个逻辑，眼下报业更应该在纸质版上投入更多的资本和精力，因为纸质版目前依然是报纸的主要收入来源，平均仍占总收入的80%左右。

然而，让出版人困惑的是，报业的现在和未来并非依循线性关系发展。用免费网络内容吸引读者不是难事，问题是读者最终是用来招徕广告商的手段而非目的。目前纸媒广告相比网络广告，价值高出十倍以上，把读者从价值高台驱赶到低地等于放弃到手的利益，这是不合逻辑的选择。而且纸媒一旦放弃报纸奔向网络，等于跳进信息的汪洋大海，在人人皆媒体的时代，任何人都能抢夺广告份额，这种四面楚歌的境地不见得比纸媒目前凭借令人望而却步的高门槛抵挡掉相当多广告抢食者的状况好多少。

棘手的是，如果纸媒执意抱守对网络内容收费，面对读者媒介消费习惯已发生的大转向，报业拿什么赌未来？说到底，报人至今仍很迷茫：报业会有未来吗？未来的网络能赢利吗？

数字优先重塑读者

如果说读者是报纸的生命线，那么年轻读者就是报纸的未来。2014年《桑福德先驱报》的读者调研数据表明：年龄大小与纸质版订阅数成显著正相关关系，而且占总人口四分之一的18岁以下群体中没有报纸读者；这对社区报是个利空信息，当纸质版读者整体老去，而已抛弃纸媒的年轻一代无法接续、出现断层的话，这个行业的未来必然堪忧。

在读者逐年迁向网络的现实情境下，用纸质版发行量的多少来界定“社区报”已显过时。根据皮尤研究中心在数字阅读方面发布的最新数据，在受调查者中，64％的人通过平板电脑获取新闻，62％的人通过智能手机阅读新闻。另外，UNC项目的调查数据显示：1.利用数字终端读报的趋势已经从城区延伸到城郊和农村；2.数字版读者的年龄与纸质版相比，平均年轻15岁；3.数字阅读已成为一部分超过50岁的忠实纸质版订户的新选择。在数字终端创造性的破坏中，未来读者的人口学特征已发生迁移，定位、重塑并引领这部分读者是报业绕不过去的任务。

亦步亦趋不如主动出击。芝加哥地区的《民族报》（La Raza）是一份服务于社区移民的报纸。前期调查发现，拉丁裔读者中，65％拥有智能手机并具备打字能力。因此，《民族报》提出“数字优先”战略，希望逐步引领培养读者在多种媒介平台上消费信息的习惯。报纸每一篇报道都遵循手机提醒、网站文字发布、社交媒体推送、网站音视频上载并最终见报的先后顺序，数字平台享有新闻发布的绝对优先权。

互联网时代，受众已从“读者”升级为“用户”，社区报业也在积极铺陈自己的用户养成计划，只不过这一次他们不仅看到了技术逻辑下的渠道优势，更看到了渠道背后所附着的需求和内容本身，借力移动互联网和社交媒体培养用户粘性成为行业共识，很多小报开始行动。

首先，出于成本控制的考虑，越来越多的报社采用自动调适型网页设计。它的好处在于，依托电脑端的原网站设计在不同媒介终端上能自动识别屏幕尺寸，并对网页布局作出相应调整，以提供更好的阅读体验，报社无需为移动设备端上的版本再单独设计网站。社区报应用自动调适型网页设计的步伐与不断增长的移动设备读者数保持一致，多屏阅读的便利增强了数字版的便携性。

其次，细化内容操作模式。不同媒介平台各有所长，考虑到人们倾向于在推特上阅读突发事件的标题新闻，是短平快和“标题党”节奏，因此社区报在推特上推送的多是突发新闻、新闻事件最新进展以及纸质版导读。而在基于现实强关系网络的脸书上，经营得更像一个小镇的中心广场、纸质版的评论版面，呈现的是关心公共事务和邻家的面孔，供编辑团队和读者们在此聚合，分享消息，沟通情感。