美国社区报：近五年里的“创造性破坏”

【本文提要】 美国北卡罗来纳大学教堂山分校新闻与大众传播学院的“拯救社区新闻”项目持续关注了美国社区报在2009年至2014年之间应对数字化挑战的转型策略。结合项目报告内容与实地调研成果，本文试图阐明美国社区报在近五年里探索削减成本、增加盈收、推行“付费墙”制度以及重塑读者阅读习惯的具体措施对社区报而言最大的利好消息是：读者忠诚度依然高企。

【关键词】 社区报 转型 数字战略

上世纪初，经济学家约瑟夫·熊彼特发明了“创造性破坏”一词，来描述新技术带来新事物，旧事物面临淘汰的现象，这正是如今在新闻界发生的一切。近年来，基于互联网的新兴数字媒体轻而易举地挑落了大众媒体用一百多年时间建立起来的从内容到经营的成熟生产模式，现在，摆在全行业面前的挑战是寻求废墟上的重建。

美国北卡罗来纳大学（UNC）教堂山分校新闻与大众传播学院的5位教授在麦克考米克基金会和奈特基金会的资助下，带领200多名研究生与高年级本科生历时5年（2009~2014），跟踪调查了美国10个州20余份社区报（注：以下简称UNC项目），完成“拯救社区新闻”项目的研究，旨在探索互联网时代社区报的生存战略。该项目时间节点恰好与笔者前期调研成果《走进美国社区报——小的是美好的》紧密衔接，可视为一个有机的后续部分，本文将结合其主要内容回答如下几个问题：五年来，美国的社区小报境遇如何？其在破坏中再造的能力值得期待吗？

节流：向遗留成本开刀

因经济低迷导致广告收入降低，削减开支成为很多社区报遏止入不敷出的被迫选择。根据UNC项目针对社区报纸的调查，印刷和发行成本占总成本的一半有余，而数字媒体能够向传统纸媒发起挑战的最大优势恰在于其摆脱了这部分负担从而大大降低成本。因此，向遗留成本开刀是美国社区报在创造性破坏中寻求出路的第一步。

美国社区报的策略主要分为两大类：一类是对于读者和广告商利益几乎无损益的“无缝转型”，即不影响产品内容的举措。在财源广进的高利润期，很多社区报都购置了价值不菲的印刷设备。当利润下降时，此类资产被优先变卖套现，以减少租金、水电、税款、设备维护以及人力费用等支出，报社同时将印刷和发行业务外包。北卡州摩尔郡社区报《领航员》在2011年与首府罗利市的地区大报《新闻与观察家》达成合作印刷协议后，随即将自己的印刷厂易手，为了轻装上阵必须卸载。

另一类策略则稍显激进。近五年，社区报经历了裁员、减少出版频次、战略性收缩战线等明显影响产品形态和质量的艰难抉择后，在人力和空间资源上的布局规模都有所缩小。比如一些社区报减少偏远地区的发行量，转而尝试用网络渠道抵达受众。除此之外，报纸纷纷变少、变薄——从日报到隔日刊、一周三刊甚至是周刊，部分篇幅较长的特稿体裁被放到数字版。

同样以《领航员》为例。出版人沃罗诺夫不忍裁员，便决定减少报纸的出版频次以降低成本。他观察到，房地产广告锐减导致周五版在一周三刊（周三、周五、周日）的盈利排序中处于末位。2013年，《领航员》从一周三刊缩减为每逢周三、周日出版。2014年度发行量止跌，发行日广告收入有所上升，提高了产品性价比。

开源：从小处着手多元经营

广告商和读者群被不断分流，有且仅有一张新闻纸作为唯一产品的报业难免要走入穷途。放眼其他行业，大多数企业都遵循专业化经营——多元化经营交替突破的策略，“广撒网多捞鱼”重新被寄予厚望。

从小处着手向来是社区报的专长。在利基策略指导下，社区报人开始拾遗补缺、见缝插针。传统上对于社区报来说，地缘因素是读者群形成的主导和先决条件，如果再往前进一步，可否以“迷”文化作为联系纽带，在现有读者群中开发基于共同兴趣和爱好的利基产品？

《领航员》出版人认为，在暴利期，报人高枕无忧，自然只盯住来钱快的市场。现在为了弥补纸质版流失的每一枚硬币，就必须看准市场再细分出多元化产品。基于此，《领航员》瞄准目标读者群中的富人社区，近年来又创办了三份杂志，主题分别为健康养生、男性时尚和房地产。此外，报社还经营着两本电话黄页，运营一个当地搜索网站，并于近期买下了社区一家独立书店。

各种专业化杂志或小众化社区论坛逐步成为报社除纸媒以外的副线产品，在反哺广告商的环节，这些新的利基市场开拓出新的广告空间，带来新的利润支撑点。但另一方面，碎片化的赢利点对于总收入的贡献充其量只能算蝇头小利，目前看来还无望扭转整体经营的颓势。