美国社区报：近五年里的“创造性破坏”【3】

利好消息：高企的忠诚度

从2012年初开始，曾经拥有过社区小报的巴菲特和他的伯克希尔·哈撒韦公司斥巨资收购了百余份社区报纸。股神与报业的瓜葛使得人们顺理成章地在行业动荡时总想寻求他的指点。2014年，大报流年不利的消息频传，巴菲特接受采访时说：报纸确实正在经历非常困难的时期，但小报会比大报活得更久，给一个小镇办报比为所有人办报容易许多。

尽管遭受网络的一波波持续冲击，偏安一隅的社区报依然有利可图，如果对照美国报纸协会（NNA）2013年公布的有关社区报数据，这种结果并不令人意外：

1．读者每天阅读社区报的时间接近33分钟；

2．70％的读者阅读社区报的全部或是绝大部分内容；

3．平均每位读者会与2.48个人分享自己在社区报上看到的内容；

4．78％的读者依赖社区报获取地方资讯；

5．地方报纸的读者数是地方电视观众的近3倍、区域内互联网用户的5倍；

6．80％的读者和家人对社区报内容非常期待；

7．79％的读者阅读报纸中的卖场广告和插页广告；

8．82％的读者在一定程度上倾向于信赖社区报上的广告而非网络广告。

另有数据显示，71％的受访者访问过社区报网站主页，66%的受访者从未登录过地方政府网站；55％的读者通过社区报网站查找信息，只有17%的读者访问雅虎、谷歌等大型搜索引擎。

个案也能作为注脚对全国性数据做出可信解释。《桑福德先驱报》2014年11月网络读者调查数据表明，一个月内，报纸网站访问量达到112942次，吸引67865名访客（注：桑福德镇的常住人口约为29000人），表面看起来很热闹，但深入分析数据则发现，平均每次访问的停留时间为1分32秒，跳出率（注：“跳出”指的是进入网站后不点击页面上的任何链接就关闭网站）为64.57％。

相信不是巧合，读报33分钟与浏览网页1分32秒正是纸媒和网络广告的价差，纸张和油墨的优势依然显著是可以成立的真命题。

对于社区报的利好消息是，至今，绝大部分读者无论对纸质版还是数字版均依然表现出异常忠诚，小报在媒体生态中独特的定位使其在内容方面没有同质化之虞，它的读者基础是一点点被侵蚀，不像大报一夜之间轰然倒塌，这给它的转型腾出了足够的时间。

（作者系：陈凯，中国传媒大学外国语学院副教授；刘柏煊，中国人民大学新闻学院硕士研究生）