报纸微信运营模式的现状、问题和对策【2】

二、报纸微信运营存在的问题

报纸微信平台探索了一条报业转型的新路径，是当前报业转型的重要突破口。尽管现在还很难说报纸微信平台的发展后劲有多大，以及它会不会被新的交互平台所取代。但是，就目前移动互联网的发展来看，微信这个平台的功能性优势是其他社交平台暂时难以替代的。从《大河报》微信平台的运营来看，筹建运营来，订阅用户不断增长，传播影响力不断扩大，传播效果不断改进，确实开拓了一条报纸转型的新路径。与此同时，也要看到报纸微信平台还是一个新事物，其发展还存在很多不容忽视的问题。

一是传播模式建构不完善。微信传播的最大特点表现在三个方面，即圈层传播效应，交互传播模式，即时多元符号。[3]众所周知，微信是圈层传播，具有信息传播的隐蔽性，往往是一个圈子的信息交流平台。但是，报纸微信平台是公共信息平台，要做到的是打破信息传播的圈层效应，力争建立开放式公共信息平台。这就必须改变微信作为社交媒体的圈层传播模式为开放互动传播。可惜的是，包括《大河报》在内的诸多报纸微信还没有注意到这一点，更多还停留在信息推送的阶段。交互传播模式是微信圈层效应的核心。在微信平台上，信息传递者应该是交互传播的平等主体，可以围绕同一个话题，甚至多个话题展开讨论。但是，就《大河报》微信平台而言，还没有注意到这一点，而是仅仅停留在报纸信息重新整合之后再推送出去。如何打破信息传递的封闭性，则是报纸微信传播模式实现再造的根本。还有就是即时多元符号传播。传播总是离不开特定的符号载体。微信传播的即时性和多元符号性，是微信传播受到用户青睐的主要原因。相比较而言，在充分发挥微信这些特性上，《大河报》微信平台还有诸多需要改进之处。就即时性而言，包括《大河报》在内的诸多微信平台的信息推送都是以固定时间来实时推送，没有实现全天候即时推送。《大河报》信息推送时间一般为晚上七点左右，还没有实现重要信息即时推送，重要内容即时加工、即时传播。与此相比，由《东方早报》转型升级而推出的“澎湃新闻”微信公众号，在这方面就实现了很大改进。整个报纸团队完成战略转型，主战场转向新媒体客户端，严格按照移动互联网信息传播规律，实现重要信息即时推送，全天二十四小时发稿。就信息符号多元性而言，报纸微信平台在语音传播和信息可视化上还远远不到位，更多的信息只是图文结合式信息。尤其是在音视频信息收集传播加工和整理上，还存在很大改进空间。音视频信息和传统的图片和文字，如何做到集成传播，尤其是全媒体同主题传播，应成为微信平台传播的一大优势。

二是商业模式不成熟。商业模式的核心问题是盈利模式。正如张伟所言：“商业模式的要素由利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障、利润家五部分构成，这是一种结构的呈现。商业模式最重要的是找到利润源，并据此确定企业的利润点。利润源是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一来源。”［4］报业战略转型有技术的问题、路径的问题、内容呈现的问题，但很多研究者指出，报纸战略转型的最大问题是商业模式问题。[5]众所周知，传统报纸的盈利模式是“二次售卖”，即所谓将报纸卖给受众，再把受众卖给广告主。如何从报纸的“二次售卖”中探索出新媒体以点击率为主要评价受众接受行为标准的经济交易模式，是摆在报纸新媒体面前的现实任务。众所周知，报纸广告和读者的“二次售卖”理论，已不适合互联网背景下的新媒介运营规律。就实践层面而言，传统报纸纷纷试水微信平台确实是一个重要现象，包括《人民日报》《河南日报》等很多党报在建立微信平台上也都争先恐后。然而，困扰报业经营者的一个重要问题是，报纸微信平台的商业模式是什么？或者说，报纸微信平台的盈利模式是什么？这不仅是困扰微信平台运营商的一个大问题，也是微信平台用户面临的大问题。业界普遍关心的问题是，是不是随着报纸微信订阅用户的增长，可以在一定的阶段探索出特定的盈利途径。传统互联网那种“先养鱼，再捕鱼”的运营发展思维，是否适合报纸微信公众平台。以《大河报》微信为例，现在订阅用户有十几万左右，基本的版面内容已稳定，但是如何在信息传播过程中实现媒体的商业价值，还是一个重大的现实问题。是围绕重要信息的点击率进行广告推送，还是版面空间布局广告等等，都是值得探讨的现实问题。

三是运营团队专业化不足。《大河报》的微信运营是由报纸新媒体中心负责的。该中心团队有十几个人，负责包括报纸微博、网络和微信在内的平台运营。每天平台信息的推送也由该中心人员负责。微信平台还没有作为一个独立的组织架构建立起来。很多人认为，微信平台仅仅是信息的推送。其实，微信平台的运营是个大课题，不仅需要充足的人员团队，还需要专业化的运营手段、理念。比如，如何通过信息表现来增强受众对平台的黏度，如何开发软件、创建论坛来实现用户的集聚，甚至如何围绕具体的新闻议题，展开“微讨论”，聚集“微人气”，都是需要专业理念和专业手段的。从这个角度来讲，将报纸微信仅仅作为报纸传播的一个替补或衍生的观念，显然是落后的。与此同时，团队运营的技术创新也是个很大问题。微信平台不同于传统报纸的一个重要之处，就是技术创新永无止境。新的用户体验方式、新的社交传播功能等总是层出不穷。这就要求报纸微信的运营团队必须打破传统报纸运营思维，牢牢地确立技术创新驱动战略。换句话说，必须在运营团队中充实技术骨干力量，不断地关注和探索最新的新媒体技术，并以最快速度运用到微信运营中。