报纸微信运营模式的现状、问题和对策【3】

三、报纸微信平台运营模式的完善

在移动互联网发展日新月异的背景下，传统报纸的数字转型已成为报业发展的不二趋势。实践已经证明，报纸网络化或报网互动的报业转型并没有想象的那样乐观。在报纸网络化的商业模式确立困难重重之时，移动互联网的发展却如同汹涌的江水滚滚而来。这就带来了报业数字转型的新路径和新方向：新闻客户端、APP、微博和微信都成为当下报业转型的不二选择。其中，报纸微信平台的建立更是发展迅猛。要完善报纸微信平台运营模式，就必须重视微信传播的规律和特征，更好地改进现有的报纸微信平台运营。

一是更加注重报纸新闻性，完善信息传播模式。报纸微信从本质上来讲仍然是以信息传播为主的。如果报纸微信忽略了报纸作为新闻纸的信息传播特征，那么这个平台与作为社交媒体的微信就没有什么区别，其发展前途也就自不待言。如前所述，报纸微信必须打破微信作为社交媒体的圈层效应，力求展现开放式、交互式新闻信息平台的特征。比如，完全可以在平台中围绕具体“新闻话题”建立微信讨论组，通过议题设置进行报道，邀请社会意见领袖和各领域专家学者组成微信讨论组，由主持人引导开展新闻专题访谈，以此打造交互式、开放式的新闻栏目，实现纸上新闻信息以新媒体形态呈现。与此同时，微信平台上的热点话题在线讨论，还可以经过内容转化成为纸上内容及稿件，从而真正地实现微信平台和报纸的双向互动。此外，利用微信平台开展音频和视频报道，实现内容符号的多元化，也是报纸微信内容创新的必然要求。从开放式、交互平台的角度来讲，报纸微信平台还应该开通“微论坛”，在保证正确舆论导向和信息安全的前提下，打造立体、交互、开放多元的公共领域空间，创新传统纸质媒体传播模式的单一化特征。此外，值得注意的是，《东方早报》的“澎湃新闻”微信平台，有一个重要探索就是增加了受众参与新闻互动环节，在技术上提供了新闻追踪功能，致力于问答新闻。这是值得《大河报》微信平台学习借鉴的地方。

二是积极探索微信平台盈利模式，实现报纸微信平台可持续发展。报纸微信平台要实现可持续发展，就必须在盈利模式上迈出坚实步伐。没有盈利模式做支撑，报纸微信平台运营不可能长久维持。从报业数字化转型的实践来看，国内报纸的数字化商业模式积累了一定的经验，一些专业性财经媒体的APP已通过下载收费来盈利，探索出了纸质媒体数字化盈利模式。对于报纸微信而言，在加强新闻专业性的同时，以不可替代的内容资源来实现盈利收费也不是不可能的。比如，可采取“小额打赏”的方式来实现长尾收费。文章都是免费阅读，如果读者觉得好的话可以自行小额捐助以资鼓励。这种方式由向用户“主动索费”到用户“主动付费”，其中充满了游戏的味道，受到不少人的青睐。此外，还可将自己的订阅用户作为客户关系管理系统，通过对用户的分析，制定出用户喜欢的相关衍生品，通过微信平台进行的衍生品贩卖风险相对较低且适位营销，预订模式也使得收入较有保障。报纸微信平台盈利模式的创新，必须遵循互联网发展规律，打破传统报纸盈利模式的僵化思维，探寻围绕受众的深度资源开发才行。

三是确立微信新媒体观念，建立专业化运营团队。报纸微信要实现可持续发展，就要首先在理念上确立微信新媒体观念。很多报业微信平台运营，还处于报纸多元化运营的边缘位置，并没有受到高度重视。一些报纸主办者甚至认为，微信只不过是报纸线上的平台而已，还没有成为未来信息传受的中心。一句话，从观念上还没有将微信作为一个重要的新媒体平台来看待。墨守成规、抱残守缺的传统媒体理念，导致报纸微信平台专业化团队力量不足。既没有围绕微信平台建立起适应微信用户的新闻信息采编队伍，也没有建立起承担微信平台推广的营销队伍，更没有完善科学的组织架构。报纸向新媒体的战略转型，首先要完成的就是观念的转型，在观念上确立战略转型理念，然后在此基础上努力实现内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。因此，报纸微信要探索成熟的运营模式，就必须确立微信新媒体理念，建立专业化运营团队，深化组织流程再造变革，从人才队伍建设、采编流程重构和平台管理创新等方面，努力加强新媒体建设。

传统报纸向新媒体转型已是不可逆转的发展趋势。转型的本质是融合发展，协同创新。[6]微信平台作为现在最大的社交媒体平台，体现了新媒体传播移动化、社交化、视频化的趋势，是报业战略转型选择的路径之一，也是传统媒体转型的新业态。在推进报业转型的过程中，需要我们积极运用大数据、云计算等新技术，紧紧围绕运营模式创新这一核心，不断提高技术研发水平，提升新媒体信息传播的新规律，以新技术引领媒体融合发展，驱动报纸转型升级。

[本文为河南省哲学社会科学规划青年项目“基于移动终端的报业战略转型研究——以河南日报为中心（2014CXW010）”阶段性研究成果]

参考文献：

[1]王振铎．编辑学原理论[M]．北京：中国书籍出版社，2004.

[2]王君超．融合新闻的定义、实践与改进途径[J]．中国报业，2004（5）.

[3]郭庆光．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]张伟．转型的逻辑——传媒企业研究[M]．青岛：中国海洋大学出版社，2007.

[5]李从军．谁能引领现代舆论场[M]．北京：人民出版社，2014.

[6]菲利普·迈耶．正在消失的报纸：拯救信息时代的报业[M]．北京：新华出版社，2007.

（作者系：段乐川，河南大学新闻与传播学院；李德全，河南省委宣传部干部处）