报纸微信运营模式的现状、问题和对策

【摘要】报纸微信平台探索了一条报业转型的新路径，是当前报业转型的重要突破口。从《大河报》微信平台的构建来看，它初步形成了报纸微信新媒体形态：平台栏目化构成，内容符号多样化传播，信息标题化推送。但是，不容忽视的是，报纸微信在传播模式、商业模式和专业运营方面还存在诸多亟待改进的问题。

【关键词】报纸；微信；运营模式

伴随着移动互联网快速发展的进程，报纸数字化转型的方向变得更加清晰可见，从微博到微信，基于移动终端的信息平台构建将成为报纸转型的重要突破口和发展方向。尤其是作为社交媒体的微信以几何级的速度发展，已成为当前最为普遍和最为活跃的社交平台。据相关统计，全球微信用户已突破6亿，国内用户有5亿左右。面对如此庞大的用户群体，各大报纸纷纷转战信息战场，试水微信公众账号，试图从中寻找到一条报业转型的新路径。据不完全统计，全国现在已有六分之一的报纸有微信公众账号。在2014年年初，人民网研究院还推出了报纸微信十强评比活动，其中《大河报》荣登十强，位列第三。以《大河报》为例，来探讨报纸微信平台的运营，探求报纸微信的发展规律，无疑是报纸转型研究的重要方面。

一、报纸微信的媒体形态

从微信的本质特点来看，它是以社交媒体的形态出现的。报纸微信平台的建立是在微信海量用户出现之后，适应占领用户市场的需要而被动发展起来的。从《大河报》微信平台的构建来看，它在发挥微信社交平台优势的基础上兼具了报纸作为公共媒体的很多特征。主要有以下几个方面：

一是平台栏目化构成。编辑学理论告诉我们，任何一种媒介都是由一定的媒体模式和文体模式构成的。媒体模式是媒介符号的综合特征，文体模式是媒介内容的形式特征。[1]作为公共媒介，报纸微信平台继承了传统报纸的媒体模式的版面化和栏目化特征，形成了一个以栏目化为主导的媒体构成模式。以《大河报》微信平台为例，其栏目化特征非常明显。整个微信平台是由“悦读圈”“幸运岛”和“大河帮”三个版面构成的。“悦读圈”主要是新闻信息板块，“幸运岛”主要是媒介营销平台，“大河帮”主要是读者互动平台，在这三个版面之下又由具体的栏目组成。“悦读圈”由“看新闻”“TOP榜”“胡辣档”“豫百科”“奇葩街”五个栏目构成。“幸运岛”由“小C神侃”“微活动”“点播台”“送福利”四个栏目构成。“大河帮”则由“便民汇”“神技能”“爱心站”“留言墙”四个栏目构成。由此不难看出，报纸微信平台的栏目化是微信平台从社交平台向公共媒介平台转换的重要媒介特征。报纸微信平台的栏目化，既是对报纸媒介特征的继承，更是构建自身媒介特性的需要。因为栏目化，一是便于读者对信息进行归类，更好地解读信息。信息传递的无限性和海量性是互联网时代信息传播的一大特点，在互联网时代，任何媒介要想获得受众的青睐，都必须遵循信息呈现海量的法则。其中，对信息归类处理，从某种程度上说就是对信息的一种“再加工”，是从信息组合角度上的“再编辑”。正如王振铎先生所言：“编辑活动为了实现讯息传播，必须控制讯息传播系统。而要控制这个系统，首先就要对信息进行序化。”[1]这个序化过程，其实质就是分类和栏目化过程。这个栏目分类的过程，实际上是信息编辑从无序到有序、从不确定到确定、从不规范到规范的信息加工增值和编辑的过程。二是栏目化方便读者对信息进行检索、浏览和阅读。众所周知，微信平台的一个重要特点是版面空间呈现的有限性。读者打开平台，只能看到屏幕大小的版面。而新的信息不断地出现，促使旧的信息退居后台。如何既能够让新信息位居前台，又能让旧信息清晰可寻，栏目是最好的解决办法，能够使得同类新闻或同主题信息得到有效聚合。这样就很好地解决了信息呈现的瞬间性和信息获取的个体性的矛盾。

二是内容符号多样化组成。从编辑学视角来看，媒体模式是编辑主体元素创造媒介的重要方面之一。媒体模式就是以各种符号形态构成的信息平台。不同的媒体有不同的媒体模式。王振铎先生曾指出：“不同性质、不同目的、不同专业、不同层次、不同传播方式和不同传播对象，要求媒体的内容与形式、深度与广度、速度与精度、时间与空间等各方面展示出独立的媒介特色。”[1]在此基础上，他认为，媒体模式的创新是媒介创新的根本。从媒体模式的角度来看，传统的报纸是以文字符号和图片符号见长构成的，影视媒介是以音像符号为中心的媒体模式，网络则是各种符号形态的综合体。微信作为移动互联网下的一种信息传播平台，兼具了网络的媒体模式特征。这也就决定了报纸微信平台的内容符号特征必须是多样化的。其符号是文字、图片、音视频的综合运用，是线性传播和非线性传播的集成组合。从这个角度来讲，微信传播就是一种“融合传播”。正如新闻学者王君超所言：“‘融合新闻’是指‘媒介融合’背景下，融合了文字、图片、音频、视频、超链接以及GPS位置信息等多媒体产品形式的新闻形态。它是媒介融合的‘终端新闻产品’。它与传统新闻形态的不同之处在于：它不再是单一形态的新闻，而是实现了文字、图片、视频、背景音响、位置信息等的融合，可以最大限度地还原新闻现场，给受众提供全面的新闻和背景信息，尽量多地满足受众的听觉、视觉和心理需求。”[2]对照这个概念，可以清楚地看出，报纸微信的信息符号模式和媒体模式，正是一种具有了高度融合性、多样性和交互性的新型信息呈现载体。也正是因为这种融合传播的模式，微信才适应了多媒体时代和自媒体时代的受众信息传播接受方式。以《大河报》微信平台为例，它每天推送的每一条信息都图文并茂。而且，在具体的信息展现中，漫画、数据图等形态多样的符号时有显现。内容符号多样化，既是报纸微信平台的重要特征，也是报纸数字化转型的重要特征。

三是信息推送标题化主打。报纸微信平台还有一个重要特征就是信息推送标题化。这既是微信信息传播的重要特征，也是传统报纸信息传播的重要特征。从微信作为社交媒体的角度来看，微信圈中的信息传递也都是通过标题化主打出现的。标题越突出、越生动，越容易引起微信圈友的重视和注意，越容易被阅读和转发。从传统报纸信息传播的角度来讲，报纸信息传播也越来越重视标题制作。尤其是都市报，甚至出现了标题化趋势。很多报纸头版都是以标题导读的形式出现的。这也是为什么很多学者称当下很多都市报为“标题报”的原因所在。应该说，报纸微信平台很好地综合了报纸标题制作和微信标题主打的特征，形成了信息推送标题化的新的信息传播特征。不同的是，报纸微信的具体信息内容往往都是以具体的栏目名称出现的。以《大河报》为例，其每一条推送的信息都是先标示栏目，然后再标示标题。比如，2014年5月16日推送的几条信息，[胡辣档]如果一个不联系的朋友突然发消息问你在么，不是借钱就是Ta要结婚了；[微活动]卖家训练营邀您创富！谈心得、说经验 赢2280元电商讲座门票……凡此等等，都是通过信息推送标题化来进行传播的。信息推送标题化，至少解决了两个方面的问题。一是通过增强编辑的信息选择，强化信息价值的特性，二是解决了微信平台海量信息与有限版面的矛盾。通过信息推送标题化，最大限度地将受众的眼球固定到特定的信息主题上来，在此基础上引导其深入地阅读更多相关信息。