微信时代民间舆论场的建构与舆论引导策略【2】

三、微信时代传统媒体与新媒体间的议程设置

（一）“APEC蓝”作为公共议题具备的特性

1972年，马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖通过对1968年的总统竞选研究验证了媒介的议程设置功能，并且正式著文提出。媒介的议程设置功能就是媒介通过长期的综合报道，对受众关于现实社会重要议题的认知产生影响，即以媒介集中报道的议题为重要议题。媒介决定了一定时期之内，受众关注什么、思考什么、讨论什么。

微信时代的到来，给广大网友与意见领袖更多发言的机会，对社会热点话题的关注经过微信朋友圈的扩散功能得以病毒式传播，传播的速度与广度甚至远远超过了传统媒体和主流媒体。“APEC蓝”的影响之广，虽然归功于微信的巨大传播力，但也少不了传统媒体的积极关注和对议程的设置。新媒体与传统媒体之间形成了一种互相影响和良性互动的过程。当然，“APEC蓝”的流行有其自身的特殊性。

首先，议题的重要性。APEC会议作为备受世界瞩目的经济合作官方论坛，关乎我国国家形象和经济发展，它既是政治活动，也是外交活动，高规格的要求使得APEC会议自然成为国民关注的焦点。所以与APEC会议相关的一切话题都可能成为舆论的中心。

其次，议题的时新性。如同新闻的时新性，新鲜出炉的资讯天然受到公众的广泛关注。“APEC蓝”作为一种新生事物，大家闻所未闻，契合大会召开的背景，自然成为关注的焦点所在。

再次，议题的接近性。环境问题历来是公众关注的重中之重，蓝天是很多人内心长久的期盼。APEC会议开始前几天而借助限行、减排的东风，醉人的蓝天无疑是APEC会议带给人们的福祉。议题的接近性也为它的流行加码。

借助这些特性，无论是新媒体还是传统媒体，“APEC蓝”都在一定时期占据了舆论的中心。这给传媒工作者正确设置议程、引导舆论提供了有益的启示，即具备以上几个特性的议题可以天然受到公众的关注。

需求导向研究深入探讨媒介议程设置的心理学依据。需求导向研究分析公民获取信息的动机，为媒介议题转向公众议题提供心理学依据，在更加深广的层面重新界定“关联性”的含义，“关联性是导向需求的初始界定条件”[7]。主体参与性、对信息的不确定性程度以及获取信息所需的努力是影响关联性的主要因素。议程设置功能的存在与否并不取决于某个议题是否得到媒介的充分报道，而是与议题在公共事务中的导向需求大小有关，导向需求越高，越容易由媒介议题转化为公众议题。[8]从另外一个角度思考，即便没有传统媒体对“APEC蓝”进行报道，它也一样火在微信的语境之中，对首都蓝天的期盼，使得网友天然地追捧这个话题。

（二）微信时代传统媒体与新媒体间的议程设置

以微信为代表的新媒体语境，将媒介议程设置引入复杂多变的媒介环境。议程设置的主体更加多元，微信的繁荣极大地发挥了民间舆论场的议程建构能力。借助自主性、开放性、多元性、衍生性的特点，新媒体的议程设置补充和延伸了传统媒体议程设置的理论内涵，为大众设置议程提供了自由的信息平台。但议程设置的本质并没有改变，新媒体环境下，传统媒体的议程设置功能不仅没有被削弱，反而有所增强，在官方舆论场与民间舆论场的互动之下，议程设置的效果呈现螺旋式上升。在百度指数“APEC蓝”媒体指数中，媒体指数随着不同媒体的关注而出现了五六个高峰，并非一路上扬或者是简单的抛物线走势。

在媒体融合时代下，传统媒体与网络媒体间可以议程互动，有不少议题多是发端于网络媒体，传统媒体继而跟进，但是也有不少是共同设置。以微信为代表的新媒体成为受众的“意见自由市场”，传统媒体往往借助新媒体中丰富的新闻由头，形成议程的良性互动，帮助传统媒体在新闻报道中更加贴近民意，并且提升了传统媒体议程设置的权威性和影响力。

传统媒体不再一统天下，受众开始反作用于媒体并日渐凸显出主导优势。但局限于媒介素养的匮乏，以微信为代表的自媒体并不能承担起设置公共议程的使命，而传统媒体依然是官方舆论场的领导者，是民间舆论场的引导者。从这个角度而言，构成民间舆论场的公众虽然可以反作用于传统媒体，在极短的时间内形成舆论旋涡，但是传统媒体却可以借力引导，用巧劲将舆论走势引回正途。“APEC蓝”刚出现的时候，不无网友的讽刺意味，是大家对空气改良短暂现状的调侃与戏谑，但是传统媒体正面应对，不回避、不反击，积极加入讨论之列，反而让网友的戏谑闹剧变成了一句励志而且给人以希望的承诺，让“APEC蓝”变成“北京蓝”的讨论反而后来居上，主导了舆论的走势。

在百度新闻里以新闻标题搜索“APEC蓝”找到相关新闻约53100篇（2014年12月8日），在能够检索到的最早的新闻中，2014年11月3日出现相关消息，而11月5日就开始出现让“APEC蓝”转变为“北京蓝”的消息。（见表1）

表1：最早将“APEC蓝”用于新闻标题的前17条稿件信息汇总（源于百度新闻搜索）

把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，尊重人民主体地位，发挥人民首创精神，保证人民的知情权、参与权、表达权和监督权，这是新时期执政党对官方舆论场和民间舆论场的共同期待。而对新媒体的议题积极关注、借力还力，才是传统媒体的议程设置之道。