微信时代民间舆论场的建构与舆论引导策略

【摘要】APEC会议期间，网络上出现了一个热词“APEC蓝”。经过微信朋友圈、微博等网络传播，“APEC蓝”在短时间之内成功建构了民间舆论场，它反映了广大市民期盼首都蓝天的强烈愿望。而传统媒体也不甘示弱，并没有回避网友戏谑般的调侃，而是主动设置议程，引导舆论，形成民间舆论场与官方舆论场良性互动的局面。本文以“APEC蓝”在民间舆论场的发酵为例，分析民间舆论场的建构和媒体间的议程设置，以期正确引导舆论，反思舆论引导工作的规律。

【关键词】民间舆论场；议程设置；“APEC蓝”

民间话语很少进入官场话语，更不大可能被国家领导人引用。话语的分区，自然地形成了意识的壁垒。“APEC蓝”进入主流话语，则意味着民意不再是单纯的民间回响，它不仅能够被听见，还有可能转化为治理现代化的推动力量。[1]

传统意义上，民意往往是喧嚣混杂的。洋溢着民间的机灵与狭隘的“APEC蓝”本来只是一种牢骚，但当它被大大方方接纳时，马上就拥有了一种沛然莫之能御的气概。这不仅是政治家的智慧，而且也为传媒工作者正确设置议程、引导舆论提供了启示。

一、民间舆论场的勃兴

从学理上说，包含若干互动因素从而使一些人形成共同意见的时空环境谓之舆论场。所谓“场”，就是与现实事物相联系的外在环境的总体。无数个人的要求和意见只有在“场”的作用下，也就是处于特定时空条件下，经过反复多次的碰撞、扬弃、融合，才能形成相似或相同的认识，即舆论。一定的舆论，是特定舆论环境即舆论场的产物。[2]清华大学教授刘建明对“舆论场”做了定义：“所谓舆论场，正是指包括若干相互刺激的因素，使许多人形成共同意见的时空环境。”[3]在当今中国，民众同时生活在官方和民间两个舆论场之中。

新华通讯社原总编辑南振中认为，在当下中国客观存在着两个舆论场：一个是党报、国家电视台、国家通讯社等主流媒体舆论场，即官方舆论场，它忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；一个是依托于口口相传特别是互联网的民间舆论场，人们在微博、BBS、QQ上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理。互联网成为“思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”，改写了“舆论引导新格局”[4]。

随着新技术的发展和新媒体的不断壮大，特别是伴着微博、微信的飞速发展，舆论的发生机制和内容、语境都发生了变化，民间舆论场形成并不断壮大。在当前的媒介环境下，业已形成依托报纸、电视、广播等传统媒体，自上而下主动发布信息和解读信息的官方舆论场，以及网民通过网络、手机等新兴媒体，自下而上发布信息和表达意见的民间舆论场。

“APEC蓝”词汇的出现，充分证明了民间舆论场蓬勃的生命力。APEC会议期间，几乎每个北京市民的手机都被“APEC蓝”刷屏。当“APEC蓝”最初进入人们的视线时，它是一句带有戏谑、嘲弄意味的民间诨话，差不多接近牢骚。但借助微信朋友圈强大的传播和扩散能力，“APEC蓝”不断被赋予新的意味，诸多“空气污染被控制了”“短暂易逝的美好”等段子在坊间流传。然后，没有任何过渡，“APEC蓝”忽然就跻身庙堂。在来访的各国领导人面前，习近平坦率地说出了这个新词，并且做出了乐观的预期，“希望并相信通过不懈的努力，‘APEC蓝’能够保持下去”。由此，“APEC蓝”又被赋予了某种政治承诺的意味。

在新加坡联合早报网2014年12月发布的2014年网络十大华语世界热门语汇调查中，“APEC蓝”以10.83%的支持率位列第四。

二、民间舆论场建构的过程

媒介融合的发展，同时推动着官方和民间两个舆论场的发展壮大，随之形成两个舆论场互相影响的格局。在民间舆论场中，人们更加随性地表达观点，热点话题经常在一夜之间可以众声喧哗；在媒介融合的背景下，民间舆论场的声音，也能渗透并且改变官方舆论场的走向。

民间舆论场基于网络产生，蕴含着不稳定性和不确定性，它具有“去中心化”的特点，每一个身处舆论场的人都可以引导舆论的走向。由于民间舆论场环境复杂，且具有随意性，舆论波动时常会处于难以控制的局面。因此，对于占据官方舆论场的传统媒体来说，怎样捕捉民间舆论场的动向，成为做好舆论引导工作的前提。传统媒体的舆论引导工作，也要由原先只需牢牢把控主流舆论场，扩展到对第二舆论场的关注，考虑如何推进两个舆论场的“同频共振”[5]。

在目前我国转型期的社会背景下，自媒体在各类突发事件、热点事件的传播中越来越多地充当先行者的角色，自媒体的运用，往往在短时间内就能够形成网上舆论并迅速发酵，出现民间舆论场。它依靠网民自上而下的“发帖、灌水、置顶、转发、评论”形成，草根网民、论坛版主、网络意见领袖是这种传播模式的主体。当事件或问题发生时，社交网站、贴吧或论坛并不会像传统媒体那样进行专业、深度的事实陈述，浓厚的感情色彩与阶层利益使得网络成为与官方舆论场相对应的民间舆论场。[6]热点事件借助于自媒体中的意见领袖，从微信、微博、论坛等开始传出引发跟评量增多，网络媒体的转载、传统媒体的跟进、网民转发评论等致使舆论场迅速形成，可以概括为以下几个阶段：潜伏、显现、扩散、消退。“APEC蓝”的传播路径见图1。“APEC蓝”的潜伏阶段经过网友的微信得以显现，经过传统媒体和网络媒体的传播得以强化并扩散，领导讲话助推了扩散的过程，最终经历互动传播与两大舆论场的交互影响之后，渐趋于消退。

图1：“APEC蓝”的传播路径

“APEC蓝”最早发端于微信朋友圈，谁是“始作俑者”已经无据可查。APEC会议期间，北京晴天一碧、云卷云舒，几乎在一夜之间，微信朋友圈里被各式各样的蓝天和各种口味的“APEC蓝”段子刷屏，“APEC蓝”迅速成为热词。而“APEC蓝”最早见诸中央媒体，是在2014年11月7日《人民日报》的人民时评中。这篇题为《让“APEC蓝”永驻天空》的文章称，“中国进入举世瞩目的APEC时间，风起云涌的政治议题还在酝酿，头顶上的蓝天就已抢占头条”。文章分析，这反映了广大市民渴望蓝天常驻的心理。同日出版的《环球时报》也注意到网友的感受，该报社评称，北京连续多日空气质量良好，天空湛蓝，而且道路畅通，除了诞生“APEC蓝”这个词外，还有一个是“APEC顺”。接着，在亚太经合组织第22次领导人非正式会议欢迎宴会上，习近平在致辞中亦谈及人们热议的“APEC蓝”，“也有人说，现在北京的蓝天是‘APEC蓝’，美好而短暂，过了这一阵就没了。我希望并相信，通过不懈的努力，‘APEC蓝’能保持下去。”至此，“APEC蓝”不仅广泛在微博、微信等新媒体中流传，而且因官方媒体对领导人发言的报道而广泛传播，形成官方舆论场与民间舆论场同时存在并交互影响的局面。但随着APEC会议的结束以及车辆单双号限行的结束，“APEC蓝”的出现频次也渐渐回落，渐趋于沉默。

值得一提的是，百度指数搜索“APEC蓝”的热点趋势，移动趋势的高峰出现在11月11日，PC趋势的高峰出现在11月13日，媒体指数高峰值出现在11月13日（见图2、图3），这一方面反映了“APEC蓝”最早是在移动媒体主要是手机上传播的，另一方面也反映出，民间舆论场的建构通常早于官方舆论场，而随着传统媒体的关注和对议题的引导，媒体指数迎来了高峰。

图2：百度指数“APEC蓝”PC趋势的高峰出现在11月13日