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全媒体融合传播的“走转改”探索

——以《大河报》“行进中国·精彩故事”系列报道“都市追梦人”为例

李文红

2015年06月03日10:52    来源:新闻爱好者    手机看新闻

(三)精准找定位,呕心做方案

有道是“凡事预则立”“不打无准备之仗”。任何成功都不是轻而易举的,都来自精心、用心、呕心的谋划、创意。多年来,在激烈的报业市场竞争和新的传播格局巨变中,大河报在设置议程、新闻策划方面积累了较为丰富的经验。“走转改”同样不光要有满腔热情,还有一个“怎样走”“怎样转”“怎样改”才能如愿以偿、才能事半功倍的问题。在这方面,大河报力求做到通盘谋划,准确定位,精心策划详尽的活动方案,并按照方案认真选题,布置写作要求,以确保活动的有序有效。

1.因“报”而异,准确定位

《大河报》是一份市场化的都市报,创刊伊始便秉承“采缤纷天下事,入寻常百姓家”的办报理念。所以,都市化、平民化这两方面是《大河报》心之所系;另外,在同一时期,《大河报》所开办的栏目还有《河南好人·我为正能量代言》《最美村官》两个专栏,为了有所区别和侧重,大河报最终选定“行进中国·精彩故事”第一阶段的主题是“都市追梦人”,即那些发生在都市郑州或其他城市打拼的、向上的、给人以启迪的个人或某个人群的故事。

2.精心策划,制订活动方案

经充分酝酿,大河报“行进中国·精彩故事”确定了“都市追梦人”系列报道的方案。方案主要内容有:每周一下午活动领导小组成员听取由各部门汇总“都市追梦人”线索并选题、审题;落实责任,审定的题目分配给部门,责任到人,并将写作要求、交稿时间进行细化布置到位。方案还对新媒体在“都市追梦人”系列报道中提出了具体要求:大河报官方微博、微信、客户端须根据自身特点第一时间播报、推送“都市追梦人”系列报道,与纸质媒体互补互动,相得益彰。

3.集思广益,碰撞出最佳选题

在每周“行进中国·精彩故事”的选题会上,究竟哪些经过梳理后的线索能被选中“都市追梦人”系列?大河报社社长王自合、总编辑杨青多次在选题会上指出:不能“捡到篮子里的都是菜”,选择的“追梦人”对象一定要贴近时代、贴近普通读者,要能引起大多数读者的共鸣,小人物体现大内涵,找到既让上级满意又让读者满意的契合点。最终经过筛选,确定了进城打工小伙“许三多”、90后公益女孩儿、草根音乐人、励志保姆等十多个采访选题。

4.任务分解,让“对的人去写对的题目”

选题定下了,要想达到预期的效果,必须因“题”而异、因人而异地落实任务。每周一的碰题会上,最后一项便是领任务,确定最终写稿人选、写作要求及交稿时间。比如,针对选题“草根音乐人”,责任人是熟悉音乐的文体部的一位娱记;针对选题“励志保姆”,责任人是善于抒情类写作的一位女记者;针对“电商女汉子”,责任人是财经女记者。事实证明,这种不“乱点鸳鸯谱”的做法,起到了事半功倍甚至眼前一亮的作用。

二、探索全媒体融合传播新途径

大河报在转型过程中采取了互融互粉的发展模式,明确提出,传统媒体与新兴媒体之间的关系,是融合发展而不是替代关系。通过4年多的融合发展,大河报新媒体现在拥有大河报客户端、大河报官方微博、大河报官方微信、大河报网、手机大河报、大河报网报等六大平台。大河报新媒体中心也由最初的7人发展到现在近40人的队伍。

2014年11月,央视发布“2014中国新媒体影响力指数榜20强”,大河报综合排名第19位,其中微博表现11.15,微信表现35.59,APP表现28.37。不同于上榜的其他报纸、杂志、广播等媒体在某一领域得分较高表现特别突出,大河报移动端的各项发展较为均衡。大河报已由过去单一的阅读模式升级为全媒体立体互动阅读模式,直接影响的受众从百万数量级迅速攀升至千万数量级甚至更高,形成一个全新的多维传播网络。

“走转改”活动不仅仅是传统媒体的“走转改”,也是新媒体的“走转改”,只有将“走转改”打造成全媒体产品,才能构建起大河报全方位、立体式的传播网络。具体到“行进中国·精彩故事”活动中,大河报继续探索创新传播形式,让纸质《大河报》的强势平台与各新媒体平台保持着非常密切的互动互补、相得益彰,既保证了纸质媒体不脱离新的舆论场,也保证了新媒体的活力。最终让新老媒体的融合形成合力,进而维护和提升大河报整体的影响力和公信力。

(一)优势最大化 做强老媒体

2014年底大河报发行团队最新完成的一份受众调查显示,在报纸、电视、广播、网站、微信、微博、自媒体等7种传播渠道中,传统媒体仍然是获取本地新闻、国内国际新闻等的主要渠道,并且越是地域接近性高的新闻,使用比例越高。在受众接触最多的信息源里,报纸依然排在首位。48%的受众认为报纸即便通过微博、微信等社交媒体或新闻网站获取的信息,也要寻找公信力强的新闻源进行甄别。也就是说,河南网民对传统媒体的依赖性很强,传统媒体依然保持着其在新闻传播领域的强势地位。

在“都市追梦人”系列报道中,大河报强化纸质媒体传播优势的主要做法是:

1.精耕细作,让文字直触心灵

选题定下了,怎样让报道打动人心,对于每一个选题,大河报都绞尽脑汁有针对性地提出具体要求。在写作上,要求记者不可将人物描写成“高大上”,避免“假大空”倾向;文风上要用实话、新话、接地气的话。

2.独具匠心,起一个让人难忘的标题

新的传播形式下,对纸质媒体的标题“抢眼球”提出了更高要求,在“都市追梦人”系列报道中特别强调生动、鲜活的标题,比如《“我要稳稳的幸福,能用双手去碰触”》生动直白的直接引语上了报纸的主标题,还有《从美女到女汉子,她的订单多起来》等简洁有感染力的标题,都让读者“流连忘返”。

3.浓墨重彩,保证版面效果

首先是有个好的包装,统领“都市追梦人”系列报道的报眉,是美术编辑在做了多个方案的基础上,编辑部最终挑选而定的,有寓意且美观。其次是保证版面,每个“追梦人”都独立成篇,占一个版面以上,确保篇幅的稳定。再次是确保在A叠重要版面刊发。

4.视觉冲击,让图片说话

一张有感染力的图片胜过千言万语。在这组报道中,图片的使用大胆且比例较大,尤其是有两期的视觉专版,都让人耳目一新。据统计,从2014年12月15日-31日14篇系列报道,平均每篇用图在4张以上。

5.人物点评,提升报道高度

评论是报纸表明观点提升报道高度的最常用办法,这次对“都市追梦人”的报道,每篇都有专家、学者、名人等的点评,他们言简意赅的评论,不仅提升了报道的立意和高度,也为报纸增色不少。

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(责编:汪倩(实习生)、宋心蕊)




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