“后（厚）网”时代：纸质媒体的行动路线图【3】

二、纸质媒体转型发展的“行动路线图”——顺水推舟和逆风起飞

面对上述趋势，纸质媒体需要将互联网已经带来的和将会带来的冲击波看作水波，从而像航船一样顺水推舟；也需要将其看作风波，从而如飞机一般逆风起飞。

具体的“行动路线图”或许可以参考以下发展进路。其中，进路一、进路三、进路四属于“逆风起飞”式的策略，以逆向思维形成对新媒体的互补；进路二则属于“顺水推舟”式的策略，直接顺应互联网发展的潮流，对自身进行调整。两种策略，诉求不同，内在逻辑却是高度一致的：以互联网的逻辑和机理来对自我进行调整，从而更好地融入新的传媒生态并实现自身的价值。

（一）进路一：精致的内容生产标准

纸质媒体的内容生产标准不能降低，反而应该进一步提高，从而与自媒体在内容质量方面形成区隔，打造自己的核心竞争力。在传媒领域中，纸质媒体凭借内容生产水平的领先，可以扮演传媒领域的内容标杆，成为设置整个传媒领域其他媒介议程的核心媒体。

同时，从内容类别来看，纸质媒体可以将自身定位为学习型媒体，为整个社会或特定人群提供需要共知的知识或专业性的前沿知识。日本报业受到新媒体影响较小，其原因之一在于“日本的报纸比起别的国家内容上更接近于深思熟虑的书籍知识”，“日本国民从小培养起的阅读报纸的习惯”[1]。目前，我国虽然没有这方面的受众基础，但完全可以慢慢培养，而互联网的发展在一定程度上为纸质媒体的这一定位提供了可能。社交媒体等新媒体，传递更多的是碎片化的日常生活信息、新闻消息，缺少知识性信息和专业类信息，信息在形式上也缺乏整合，缺少系统性和针对不同群体的层级差异。依照媒介环境学派的观点，这些新媒体的媒介形式本身就排除了其传播知识性、学术类信息的可能，并在降低知识和学术门槛的同时拉低它们自身的品位。在互联网时代，科技发展、知识更新的速度都在呈指数级增长，终身学习变成了生活的必需，纸质媒体可以扮演学习型媒体的角色，与新媒体进行互补，使互联网时代的受众在社交、沟通的同时，获得用于系统学习和知识更新的“教材”和读物。

（二）进路二：开放的内容分享模式

如前所言，用户对“Afternet”呈现的信息，将采用不假思索的、高效率的使用方式。但是在利益保障方面，传媒领域也应借鉴电力系统的做法——各主体之间利益分配合理，权益保障有效。

因此，互联网上内容的转载、复制，需要建立“前台随意取用，后台权责清晰”的机制。依靠“复制粘贴”方式、“链接搜索”方式或其他方式对原创内容的获取，都应受到有效管理，原创内容和创作主体应得到有效保护，传播过程中的整理、甄别工作的价值也应予以肯定。传媒领域的各主体将以产权明晰为基础来实现彼此的密切关联和资源开放共享。

从传媒业整体和纸质媒体发展的角度来看，版权等制度方面的保障，可以作为有效合理的壁垒，促使传媒领域良性发展，保证纸质媒体在新的传媒领域中的地位。这是对纸质媒体的保护，是对内容质量的保证，也有助于纸质媒体通过内容方面的优势而巩固在传媒领域的地位。

同时，这一做法也是对新媒体的保护。内容的壁垒，看似增加了新媒体运营的成本，束缚了新媒体自由传播信息的行为，其实是将新媒体引入了规范运营的轨道，使新媒体的地位合法化，彰显其主流媒体的地位和实际的媒体属性。新媒体范畴中的各类新媒体形式，都可以借此获得独立媒体机构的地位，在传媒领域中发挥力量。

当然，这一内容分享模式的建立，需要传媒领域整体的努力和支持。

（三）进路三：对纸质载体形式的坚守和发展

纸质媒体可以把精美性、纪念化作为自身的定位，将自身由“偏向空间”的媒介转变为“偏向时间”的媒介，如同艺术品、纪念品一般长久留存下来。在古登堡金属活字印刷术发明之前，手抄的书籍、报刊被视作珍贵的物品，据记载，曾有使节将一本薄薄的手抄书当作珍贵的生日礼物赠送给法国宫廷的一位公主，其价值可见一斑。印刷术发明后，“机械复制时代”的大规模工业化生产降低了书籍和报刊的生产成本，也使书籍和报刊离精美性、纪念化的特点越来越远。在互联网时代，大众传播的工具更为多样，而纸质媒体复归精美性、纪念化定位，便有了返璞归真的可能性和填补传媒领域空白的重要性、必要性。纸质媒体可以充分利用媒介自身的优势，在市场调查的基础上，对纸质、字体、装饰、装订等诸多方面进行拓展，比如使用宣纸、莎草纸等特殊纸张，运用书法、花体字的字形来印刷，配以精美的手绘插图和装饰，采用线装等方式装订等等，从而在一定程度上复归精美性、纪念化的媒介形式，为自身发展赢得空间。

（四）进路四：放弃主流受众，把握受众的主流

主流受众，更多的是在社会经济地位、消费能力方面的考量。随着互联网的发展，纸质媒体可能会渐渐失去主流受众。但这并不宣告纸质媒体的没落，纸质媒体可以重新为自己定位，在明确自己的目标受众群体后，采用相关传播策略来争取目标受众群体中的主流——受众的主流。具体的定位与做法，或许可以参考以下两点：

1.纸质媒体可以将老年群体作为目标受众

对于老年群体而言，传统媒体是其成长期使用的主要媒介。因而，相对其他人群而言，老年群体对传统媒体的偏好更强。即使是已经成为“互联网移民”的老年人群，在很大程度上仍对传统媒体的内容质量、公信力等方面的评价更高。同时，我国老年人口的基数之大使传统媒体以老年群体为目标受众的小众化策略具有可行性。据第六次全国人口普查数据，以2010年11月1日零时为标准时点，全国总人口为1339724852人，60岁及以上人口占13.26%，比2000年人口普查上升2.93个百分点，其中65岁及以上人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91个百分点。[2]从上述数据可以看出，我国60岁以上的老年人口超过2355万人（四舍五入为23556060），而且在我国总人口中所占的比例正逐年增加。因此，传统媒体可以采取一系列适合老年受众的传播策略来争取这部分受众。[3]

2.纸质媒体可以成为社群媒体，为企业、社区等社群服务，为企业文化、社区文化的传播提供“仪式感”和“存在感”

对于企业、社区等社群媒体而言，其主要的诉求之一就是增强内部凝聚力、感召力，使成员真正融入组织或群体之中，在心理上对其形成归属感，进而产生忠诚度。纸质媒体在载体形式上的优势，使得纸质媒体可以在传播企业文化、社区文化的过程中，让受众拥有可触可及的亲切感，进而使企业文化、社区文化的传播呈现出更强的“仪式感”和“存在感”，从而更好地传播企业文化和社区文化，为共同体的建立提供较为有力的支持。在这一过程中，纸质媒体还可以充分拓展自己在载体形式上的优势，使用特殊纸张、制作成特殊的形状，从而获得更好的传播效果。比如，梅赛德斯-奔驰公司的内部刊物就可以制作成新款车型的形状，并对刊物的页面、翻阅方式进行巧妙设计，既充分展示企业文化、企业精神，也让整个传播过程更为有趣、效果更好。

三、结语

互联网的发展和向“后（厚）网”（“Afternet”）的过渡，给包括纸质媒体在内的传统媒体和目前如日中天的新媒体都带来了又一轮新的冲击和挑战。从另外一个角度看，互联网向“后（厚）网”（“Afternet”）的转型迭代也为整个传媒领域带来无限的机遇，使传媒业的未来充满具有丰富想象力的无限可能性。在这样的传媒发展的历史时刻，关心纸质媒体发展的学人和传媒从业者需要像康德一般——仰望灿烂星空，把握互联网和整个传媒领域的发展逻辑，寻求其中的规律和秩序，实现传统媒体在新常态下的功能迭代、升级和价值重塑。

参考文献：

[1]赵云泽.传统型媒体衰落的结构性原因[J].新闻记者，2014（11）.

[2]中华人民共和国国家统计局官方网站发布的数据[EB/OL].[2011-04-28].http://www.stats.gov.cn/ztjc/zdtjgz/zgrkpc/dlcrkpc/dcrkpcyw/201104/t20110428_69407.htm

[3]翟旭瑾.媒体如何利用老龄化社会提供的发展空间[J].内蒙古统战理论研究，2013（2）.

（作者系：喻国明，中国人民大学新闻学院教授、长江学者、中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任，中国传媒经济与管理学会会长；翟旭瑾，中国人民大学新闻学院2014级硕士生）