党报发行现状及应对之策【2】

党报发行存在的突出问题

1.移动终端的冲击，用户获取信息渠道多样化

艾媒咨询（iiMedia Research）的调查数据显示，2013年底中国手机新闻客户端用户规模达到3.44亿人，同比增长48.3%，环比增长9.2%。手机新闻客户端在中国手机网民中的渗透率已经达到60.4%。2014年，手机网民移动端资讯获取首选方式上，手机新闻客户端最受青睐，占比为35.8%。新闻客户端已成为公众获取新闻资讯的主流通道。

互联网时代，读者通过网络可以更加便捷、及时、免费地获取海量信息。传统报业在一定程度上失去信息传播优势，生存空间遭受挤压。报业读者获取信息的渠道多样化，势必会造成传统报业读者的流失，从而带来发行量的萎缩。

2.报道内容和模式对发行量产生一定影响

因受到定位和性质的限制，党报的报道内容往往较为单一，版面不够活泼，与读者产生距离。在长期宣传党的路线、方针、政策，进行政治宣传的过程中，一些报纸会形成相对固定的报道模式，时间久了，读者容易产生审美疲劳，对党报产生刻板印象。一提到党报，读者想起的总是死板老套的宣传纸的印象，对于党报的发行和实际阅读率产生不利影响。

3.主体经营弱化，多元化发展呈发散趋势

报业多元化发展是其进行产业渗透和扩大利益支撑的尝试。多元化经营使报业发展方向延伸到多个领域，会牵扯主体经营的精力和资金，但单靠某一种盈利模式风险过大且盈利有限，发展前途也将受到制约。必须要把握的一点是，多元化经营的前提是保证主业经营为核心，报业的扩张和发展要以保障主体经营为前提进行。

4.多方位探索发行改革未有实质性进展

由于传统媒体市场的萎缩、政府政策的导向倾斜等外在因素，一些党报在固有发行机制的基础上，对报刊的发行体制改革进行了探索。纵观国内党报多元化发行体制探索的结果，发行体制改革尚未有实质性进展。

推动党报发行体制改革的思路及对策

（一） 体制机制方面的改革思路

1.用过硬的政治和专业素养，提高党报公信力、影响力和传播力，有效提高发行量

目前党报发行形势严峻，除诸多客观因素干扰外，也存在一定的主观原因。作为党报，其报道内容要同时满足政治宣传和新闻规律的双重要求，只有兼备过硬的政治素养和新闻专业素养，才能提升党报的公信力、影响力、传播力，进而实现发行的质量和规模。

与都市报以市民报的姿态，通过娱乐精神以一些“噱头”和“卖点”吸引读者眼球不同，党报的主要任务是提供社会主流新闻，为读者进行政策权威解读、剖析社会舆论热点，对重大社会现象和社会发展方向提供专业化报道。作为党意识形态的重要阵地，党报肩负着为加强党的建设开创社会主义事业新局面提供强大的精神动力、思想保证和舆论支持的重要任务。因此，在意识形态领域党报拥有主导地位，这种独特的政治地位要通过其报道中坚实的政治素养得以体现。

过硬的政治素养对党报拥有公信力和影响力提供了保障，坚实的新闻专业素养也是党报提高发行量不可缺少的因素之一。党报的新闻专业性不仅体现在对新闻真实性、客观性、平衡性等新闻专业主义的理念操作上，也体现为新闻报道的鲜活性与贴近性。对党报而言，需要不断推进版面结构和内容的创新，在新闻选题和写作上更加贴近读者生活，按照“三贴近”的要求，增强报道内容的趣味性和可读性，使版面更加鲜活生动。独特的政治优势和坚实的专业素养二者兼备，才能使党报以强大的传播力成为影响中国社会进程的主流媒体。

2.充分发挥党报的资源整合能力，完善投融资机制，激发经营活力

作为新闻纸，党报也有着某种商品属性，需要在市场上把自己销售出去，才能实现其价值。因此，党报集团也应按照市场规律，进行发行与经营，合理吸收社会资本，激发经营活力。

国家相关政策在这方面也做出了适当倾斜与鼓励。2014年11月27日，财政部、国家税务总局、中宣部等三部门联合发布《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知》，从2014年1月1日至2018年12月31日，党报将其发行、印刷业务及相应的经营性资产剥离组建的文化企业，自注册之日起所取得的党报发行收入和印刷收入免征增值税。在这样的大背景下，党报应充分发挥资源整合能力，将经营部门打造成国有控股的经营性公司，可谓大势所趋。

目前，党报经营性部门所建立的现代企业制度还不够完善，尚需进一步调整。在发行上，无论是传统邮发模式还是自办发行模式，均存在一定弊端。党报发行是一项政治任务，长期以来依托政治力量，通过会议、文件派发任务量的模式完成发行工作。但是，报纸发行本身是市场行为，将政策与市场行为有机结合才是党报发行的良策。