传统电视台与视频网站合作模式的演变

摘要：数字技术和传播手段的发展给传媒业带来了新一轮的变革和发展，在这场变革中，传统媒体和新媒体在不断地博弈与合作，传统媒体仍然保持着强大的实力，但新媒体日新月异的发展也使其成为不可低估的力量。媒介产品的生产、宣传不再是由一家就可以独立完成，跨媒体合作成为新的常态，合作的方式也在被不断地被探索和挖掘。

关键词：视频网站；电视台；合作；媒介融合

自新媒体产生以来，其蕴含的巨大能量就从未被忽视，其强大的受众影响力及宣传力都吸引着各行各业的目光。传统媒体与新媒体的合作也从未停止并且在不断地深化和多样化。本文将对以电视为代表的传统媒体与新媒体在媒介生产上的跨媒体合作方式的变化进行简单的梳理，并对探索新型合作方式提出建议。

一、传统的合作模式

在新媒体还未得到充分发展的时代，以报纸、电视为主的传统媒体占据着受众媒体生活的主要部分，是受众获取新闻信息、娱乐放松的最主要途径。这一时期的媒介生产活动也主要由传统媒体来完成，媒介产品的主要宣传途径也一般借助传统媒体自身的平台完成。例如在一档节目播出之前在播出频道插播预告片、片花等，即以类似于广告的形式在频道播出，利用预播片段来达到宣传节目的效果。

新媒体的影响力不断扩大之后，传统媒体开始寻求合作，希望通过新媒体来进一步扩大媒介产品的影响力。反之，新媒体在发展初期由于生产能力以及技术等限制，无法独自完成媒介产品的生产，需要借助传统媒体的产品来丰富平台的内容。此外，除了填补内容的空缺，传统媒体长期积累的数量庞大的受众，也成为吸引新媒体购买电视台产品的重要原因。这一阶段，二者的合作可以说是互利互赢的，但新媒体的合作需求相对较强。这一时期的合作具有以下一些特点：

1.以宣传为主的合作方式，传统媒体占有主动权

互联网技术的发展并没有使传统电视台止步不前，而是促使它们探索新的领域，寻求新的宣传手段。视频网站凭借着内容丰富、互动性强、影视点播等优点，迅速地在互联网领域占有一席之地，影响力逐渐扩大。此时，传统电视台也意识到了新媒体的崛起，开始寻求借助新媒体的力量。例如，利用微博进行节目的话题宣传，将节目放到视频网站来吸引更多的观众，微博、官方网站、视频网站都成为其重要的宣传平台。媒介产品的宣传和营销不再仅限于电视台和报纸。在与视频网站的合作中，电视台不仅得到了媒介产品宣传效果，同时也获得了相应的版权费，实现了媒介产品经济价值的再开发。

在这种传统合作模式下，传统电视台与视频网站合作的更多目的在于宣传媒介产品，同时获得相应的经济利益。此时的视频网站对于电视台来说，是另一块物美价廉的宣传平台和媒介产品的购买者，而非竞争对手。这个时期的新媒体尚未得到完全发展，在资本、技术以及影响力上都未达到成熟，这就使得传统电视台在合作中处于绝对的主动地位。

2.视频网站自制内容有限，购买版权依靠传统媒体

从视频网站的角度来看，由于各方面的发展尚不成熟，需要借助传统媒体来扩大自身影响力，需要利用传统媒体的内容来充实平台内容，吸引受众。

视频网站是基于互联网为用户提供上传、下载、点播视频等全方位服务的视频平台。为了吸引用户，视频网站需要数量庞大、内容丰富、形式多样的视频资源。因此影视点播成为了各大视频网站的必争之地。购买好的影视作品版权成为视频网站不可回避并且趋之若鹜的选择。传统电视台的节目是其视频内容的重要部分，因此视频网站往往需要花大成本从电视台购买节目版权。节目版权费用更是随着视频网站的发展速度水涨船高，有时为了处于更为有利的竞争环境，视频网站不惜花费巨额资金购买节目的独播权。例如，搜狐视频斥资1亿元购买了《中国好声音》第二季的网络独播权①，爱奇艺则斥资2亿元获得湖南卫视《爸爸去哪儿》《快乐大本营》等5档综艺节目2014年的网络独播版权。

网络独播虽然给视频网站带了一定程度上的经济利益，但同时高额的版权费用以及被动的合作地位也成为视频网站的发展负担，也使视频网站的竞争环境更加恶劣。