“网络水军”的形成原因、影响研究【2】

（三）导致媒体公信力的下降

麦克卢汉从媒介技术的角度出发提出了媒介三论，即“讯息论”和“延伸论”和“冷热论”，突出了媒介技术的巨大作用。新媒体时代的到来，促进了网民集体话语权的回归。然而随之而来是包括网络媒体在内的许多主流媒体的集体失声。

法国哲学家鲍德里亚曾经指出信息爆炸易导致受众不确定性的自身愿望。表现在网络上，就成了游走的状态。而对主流媒体和公信力则是一个消解的状态，“非主流”却大行其道。人们对信息失去敬畏，反映出来是一种游戏的精神状态[1]。因而，有必要深入探析“网络水军”得以产生发展的深层次因素或内在机理。

三、“网络水军”风起云涌背后的议程设置效应

（一）“网络水军”引导公众关注效应

美国传播学家麦库姆斯·肖在《大众传播的议程设置功能》这篇文章中认为，大众媒体有着一种议程设置的重要功能。这个功能将会影响到人们对议题关注度和重要性的判断上[2]。在开放、互动且具有无限信息容量的互联网空间中，网民的言论自由是受到保护的。然而由于信息的不对称，对于每个用户而言，他们更多地可能是求助于网络并对其产生依赖关系。因此，经过“网络水军”议程设置过的事件通常容易转变成公众话题，并显露出强大的舆论力量。在“网络水军”的议程设置中，最常采用的是“0/1/2效果”模式，也就是网络媒体通过排版方式和版面的设置，引导公众对某些议题的关注和重要性的排序。

（二）意见领袖影响下的沉默的螺旋效应

在传播学中，活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物，被称为意见领袖。意见领袖作为媒介信息和影响的中间者和过滤环节，对大众传播效果产生重要影响[2]。而表现在网络论坛中，经常活跃于该论坛或者某一板块的受众会对这个领域的意见领袖产生信赖感，而受众由于自身对这个领域了解尚浅而倾向于保持同意见领袖相同的观点和想法。此外，出于一种社会天性，人往往会表现出对孤立的恐惧。

譬如2010年9月至11月期间，奇虎和腾讯爆发了一场互联网上史无前例的口水战。奇虎360先发制人，以弱者身份向读者发布了一封《用户隐私大过天》的信，随后在QQ宣布同一台电脑上QQ和360软件不兼容后，360又发动自己的7万水军为自己呐喊助威，推动舆论发展，形成了一股具有煽动性的强大力量。即使此后，腾讯联合五大网络运营商封杀奇虎360，也无法使舆论倒戈，这便是奇虎360利用水军发挥意见领袖和沉默的螺旋机理应对腾讯的绝招。

（三）基于受众“新、奇、特”心理的选择性接触效应

在传播学所有传播模式中，受众一直居于接受的被动地位。但受众并不是绝对被动的接受者，具有能动性主体的受众总是根据以往的经验，对信息加入自己的理解。美国著名传播学者约·克拉伯对受众的选择心理作了专门的研究，提出受众具有三种选择心理特点：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。所谓选择性注意，指的是受众可以根据自己的需要对媒介信息进行选择。实际上，克拉伯所说的选择性注意，就是弗里德曼等人提出的“选择性接触”[3]。受众对待信息的眼光常常是“喜新厌旧”的，在瞬息万变的媒介环境中，受众总是希望获取最新的消息。

因此，“网络水军”为达到一定的传播效果，总是力图极大地满足受众的需求，利用受众“新、奇、特”的心理吸引注意力。从芙蓉姐姐、凤姐、极品女小月月等网络名人成功搏出位后，审丑心理渐成风气。网友求新求奇这两种心理成为水军进行网络营销的利器。2010年国庆长假期间，一则神帖一夜之间红遍大江南北，这则神帖起源于天涯论坛，紧接着以流感一般的扩散速度蔓延至各大社交网站。这个帖子的内容主要是通过对某位主人公于国庆期间在上海旅游的描写，文章辛辣、恶俗而风趣，涉及到上海多个著名的景点、地点和人物。让观众陷入了一种奇妙的对恶俗事件发展难以自拔的追逐和八卦之中。而事实是这篇帖子是网友虚拟炒作，而非真人真事，通过大量水军的炒作，发展至10月3日，网友的跟帖数量已达到百万。