内容立台，渠道竞争：相得益彰的配合之道【2】

二、渠道竞争，内容突围

当渠道服务逐渐发达，电视传播服务的竞争依然要靠内容赢天下。渠道本身存在优劣，存在竞争。从无线到有线，从模拟到数字，直到今天的移动互联网，渠道服务的进步有目共睹。但FOX不是只靠有线传输线路获胜的，互联网也不只是因为互联而得天下的。无论Web1.0还是Web2.0时代，内容都是头等重要的。从早期的海量集纳到后来的自媒体原创书写，要解决的都是内容问题：从无到有，从少到多，从旧到新。受众市场的竞争主要是内容质量的竞争，这一点在国际市场和国内市场都一样。

先来看看国内卫星电视频道竞争发展的情况。最早开展全国播出服务的电视频道全部是中央电视台的（包括一套、二套）。随着国内传媒产业经营管理的转型，卫星电视频道资源逐步开放，一批地方卫星频道获得全国播放权，和央视处于同等的渠道条件，电视市场一下子变得拥挤起来。卫星频道高昂的使用费迫使电视机构强化市场竞争意识，硬着头皮跟央视展开竞争。否则，上了星也只是一种象征性存在。

当城市电视观众（中国有线电视很长时期内并未能普及到广大的农村地区），一下子面对多了几倍的频道选择时，他们的口味迅速被培养得挑剔起来，观众手中的遥控器就成为电视频道主管们关注的焦点——那么多电视频道，凭什么观众要选择我？在央视庞大身躯的挤压下，地方卫视必须寻求突围，否则就容易沦为“僵尸”频道。

安徽卫视的策略是通过电视剧来争取观众。央视全国无线频道的电视剧数量少，而且主题单调。安徽卫视觉得每晚两集的播出安排有些不解渴，于是多播、先播的电视剧策略应运而生。别的频道每晚两集电视剧联播，安徽卫视可以每晚联播六集、八集。别的频道电视剧内容只占很少部分，安徽卫视极大增加电视剧的份额。这个策略虽然有些简单原始，却颇有成效，安徽卫视为此赢得了一些市场份额。

湖南卫视的突围策略则显得技术含量更高。它的着眼点在于娱乐节目。早期的卫星频道多数效仿央视一套。一方面因为各地方卫视要承担所属省市区的宣传任务，另一方面也不乏将央视一套作为偶像的崇拜动因。随着传媒业市场脚步的加速迈进，这其中的经济价值才在竞争的压力下成为关注的重点。湖南卫视先是推出了《快乐大本营》（1997年），接着推出了《玫瑰之约》（1998年）。这两个节目迅速走红，尝到甜头的湖南卫视越来越有信心。当央视的《综艺大观》还在一年一年重复着陈旧样态的时候，湖南卫视已经开始酝酿《超级女声》了。此后绵绵不断的娱乐节目佳作不断扩大湖南卫视的影响，巩固它的市场地位。而此时国内其他的地方卫视绝大多数还处于沉睡之中。

浙江卫视的异军突起则是更为鲜明的一个例子。在地方卫视早期的竞争中，浙江卫视的表现并不醒目。处于中流位置的浙江卫视长期不温不火，眼看着要在竞争中掉队。但一个节目改变了它的命运。2008年8月，浙江卫视对频道实行了全新的改版战略，打出了“中国蓝”旗号，对品牌的差异化定位、频道的个性化包装、主持人品牌与栏目品牌的精品化打造等方面进行全方位审视。经过几年的准备，浙江卫视2012年推出了《中国好声音》节目，结果一炮打响，不仅赢得收视率，还让浙江卫视的品牌脱颖而出。随后，《中国好声音》成了品牌，第二季、第三季依然火爆，甚至抢了湖南卫视的风头。随着《中国梦想秀》、《我爱记歌词》、《奔跑吧兄弟》、《爸爸回来了》等一系列节目的推出，浙江卫视在娱乐节目方面的野心和企图昭然若揭。大家可以想想看，在《中国好声音》节目推出之前，提到浙江卫视，你能迅速想到的电视节目是什么？这就是内容的力量。

从国际范围来看，CNN和BBC是值得一提的两个例子。先说CNN，当年的一个地方小电视台如何成长为当今世界范围高知名度和影响力的大电视网？从渠道能力来看，CNN在美国电视网中绝对是小字辈。即便和FOX相比，也有不小的差距。但CNN的成长史是一部典型的依靠优质内容闯天下的奋斗史。特纳在购得该电视台后，着力于新闻节目的经营，在国内国际重大事件的报道中（如：1986年的航天飞机失事报道、1987年的“拯救杰西卡”现场报道、1991年的海湾战争现场报道）与著名电视机构展开竞争。这些节目的成功为CNN赢得了市场和观众，也赢得了同行的尊重。一个名不见经传的地方电视台就此成长为一家世界级的电视机构。特纳依靠的仍然是内容。

BBC能够在世界电视传播市场上占有重要地位，仍然是依托于其优质节目内容。BBC的优质节目主要是两部分：新闻节目和知识性节目。CNN的新闻节目优势是时效快和直播能力强。和CNN相比，BBC新闻节目的特色和优势则是客观公正。这一点也为它赢得了世界范围的口碑。BBC的纪录片畅销全球，而纪录片的主要内容都是和知识有关的，包括历史、地理、天文、人文、动物、自然等题材。从世界范围的电视传播营销网络来看，BBC与美国的电视机构有差距。但依靠优质的节目，BBC仍然可以在国际市场上立于不败之地。