内容立台，渠道竞争：相得益彰的配合之道

【摘要】 “内容为王”还是“渠道先行”？电视业界关于内容和渠道的主次问题从未停止争论。本文通过对世界电视传播事业发展历史的回顾，得出内容立台、渠道配合的结论。在互联网时代多渠道传播的背景下，优质节目内容仍然是受众的根本追求。

【关键词】内容；渠道；竞争；受众

电视传播到底内容重要还是渠道重要，是一个历史悠久的问题。一段时期“内容为王”得到首肯，一段时期“渠道为王”甚嚣尘上，各自都有一批拥趸。而且这样的争论过一段时期还会重演一次，真是乱花渐欲迷人眼。随着数字电视、互联网等新技术的兴起，这个问题再度成为讨论的热点。

其实这个问题原本并没有那么复杂，电视传播业是由一系列相互协作的业务链条共同构建起来的，彼此之间相互依存。对于不同主体，或者不同阶段，各个链条的相对重要性有所差别。争论者的标准不一致，导致了一次又一次滑稽的混战。

渠道和内容是电视传播服务的两大基本条件，谁也离不开谁。因为涉及设施生产商、渠道经营商、内容服务商三大经营主体和广告赞助商、观众两大消费主体，需要把相互之间的利益纠葛理清楚，才能把这个问题说清楚。本文将通过对世界电视传播事业发展历史的回顾，梳理这一问题争论的逻辑。

一、内容立台，成功之道

电视传播业的发展历史告诉我们：建立业务靠渠道，赢得市场靠内容。首先我们必须承认：没有渠道，一切都是零。可能有人就此得出结论——这不是“渠道为王”的证据吗？但是请不要这么轻率地下结论。因为如果没有内容服务，渠道也等于零！可以想象一下打开电视机后永远是雪花的屏幕对观众有多大的吸引力？无论渠道服务多么原始或多么发达，电视传播业的核心永远是受众。换句话说，没有电视观众就没有电视传播市场。

早在20世纪30年代初，电视信号已经出现，但世界电视传播业的开启是在二战结束之后。1946年，美国率先恢复电视播出，并迅速使之商业化、家用化。到上世纪50年代后期，美国已经实现了电视传播的普及——50%以上的美国家庭拥有电视机。同期，美国早期电视传播服务的市场格局也建立起来，三大电视网占据了全美收视市场的绝大部分。西欧、苏联、日本国电视传播业的开展和发展都稍后于美国。

早期三大电视网（NBC、CBS 、ABC）依靠各自的内容特色赢得市场份额。NBC最早开展电视传播业务，它的新闻节目如《今日秀》、《NBC晚间新闻》和《晚间脱口秀》等独领风骚。CBS则在娱乐节目方面下功夫，它的《犯罪现场》系列和《犯罪心理》以及《人人都爱雷蒙德》在收视排行榜上一直居高不下，成为与NBC抗衡的重要利器。ABC起步最晚，在两个强大竞争对手环伺下处境非常艰难。但是ABC依然通过优秀的体育节目赢得了年轻观众。继1959年取得全美橄榄球赛、棒球赛、拳击赛等多项体育比赛的报道权之后，ABC又于1961年推出《体育的疯狂世界》和《美国体育》节目，以体育报道与另两家电视网展开竞争。

早期还有一些电视传播机构具有相似的渠道网络（如杜蒙电视网等），但由于在内容服务方面缺乏特色，最终被市场淘汰。这也可以从反面说明内容服务的重要性。

20世纪80年代，随着电视传播服务日渐成熟，电视传播技术不断创新，渠道服务也在不断升级。有线电视、卫星电视进一步拓宽了市场疆界，成为当时美国电视传播业的一大特色。其中，FOX有线电视网兴起并最终跻身美国四大电视网，毫无疑问是一个重要的亮点。

FOX电视网固然有其独特的渠道优势，它在渠道层面和三大电视网并不构成正面竞争。无论何种渠道，都要拿出货真价实的节目来观众才会买账。所以，1985年默多克执掌FOX之后，不惜重金打造或购买优秀节目，以此作为向三大老牌电视网发起冲击的武器。今天，FOX如愿以偿，背后是一大串耳熟能详的节目名单：《X档案》、《越狱》、《辛普森一家》、《桔子郡男孩》、《美国偶像》……

20世纪90年代之后，数字传播技术的问世加速了电视传播业竞争格局的调整。首先是数字电视技术，与光缆相配合，500个频道的传播服务，分众化和频道专业化出现。其次是互联网的兴起，互联网改变了人们看电视的诸多习惯。融合化后，渠道选择更丰富。从渠道方便性来看，互联网时代，观众的渠道选择更加丰富，渠道使用也更加便捷。但是很显然，在同等渠道条件下，内容依然是引导观众渠道选择的关键。从另一个方向上看，好的内容可以通过发达的渠道网络被更广泛的观众接收和接受，而差的内容，尽管销售的渠道更多了，但依然无人问津。

从上面的历史回顾中不难看出，电视传播业属于典型的“渠道先行”。而后的电视传播开展的情况基本类似：首先建设好信号传输的基础设施。这是一个基本条件，就像修公路一样。所以，电视信号传输和接收问题必须首先解决好。为了开展这项服务（生意），投资者花了很多钱用来建设信号输出设施，用来生产电视机，并且还要花更多的钱让这一渠道系统价格低廉，直至能够为消费者接受。

因此，从这个意义上讲，渠道有着极为突出的重要性。但是，电视传播业得以呈现的还有一个举足轻重的角色：观众。观众的需求才是根本。由此看来，“渠道先行”只是内容服务满足观众需求的一个阶梯，是一个工具。如果没有内容（或者没有好的内容），渠道再华丽、再发达也不能独自形成电视传播业的发展和繁荣。所以，电视传播条件一旦诞生，起决定作用的就不是渠道，而是内容。