“内容为王”不应一成不变【2】

二、“内容为王”与受众心理

新媒体环境的特征之一是受众接收和处理信息习惯的改变。凭借新媒体的互动性和参与性等特点，今天的受众在选择和使用媒体方面拥有前所未有的自由和权力。美国媒体思想家科维奇和罗森斯蒂尔指出，在新媒体环境下，媒体从业人员需要比以往更尊重受众在新闻内容和舆论方面所有的知晓权。因此，对于“内容为王”的思考还应与新媒体环境下的内容特征和受众心理联系起来。换言之，重新认识“内容为王”需要重新认识今日的受众，不仅了解他们的需求，还要知道他们在使用媒体时的动机、期望、感受和进一步的要求。

今天的内容不仅指由新闻从业人员生产的内容，而且包括非新闻工作者生产的内容。

一方面，媒体从业人员应该坚持生产高质量的新闻内容，提供以事实为主、准确和全面的报道，以及有理有据的分析。另一方面，媒体从业人员应该学会做论坛的发起人和讨论会的组织者。在与受众的互动中，媒体从业人员应该认真观察和仔细聆听受众的关注、反馈、期望，引导受众思考和讨论对他们来说具有重要意义的问题，并在他们寻找答案的过程中起到穿针引线和前后贯通的作用。

社交平台愈来愈成为人们获得新闻和信息的主要来源，媒体从业人员除了从新闻专业主义的角度思考“内容为王”之外，还应该认真思考和认识新闻内容里的社交元素。

比如，在他们每天接触的海量信息里，究竟是哪些主要因素使人们愿意去点赞、转发和评论有些内容，却对其他内容不屑一顾？这里所说的新闻内容的社交元素指的是受众眼里的内容的相关性和有用性。在互联网早前的年代里，媒体毋需考虑它们。今天，媒体没有理由不考虑它们。

人们在接触信息时，首先会根据信息对自己的相关或有用程度进行过滤。然后，他们会将过滤后的信息与已有的知识体系里的元素进行匹配。最后，他们会运用归纳、演绎、分类和综合等技能，赋予新信息具体的意义，并将它们融入已有的知识体系中。在新媒体环境下，人们在使用类似过滤、意义匹配和意义建构的功能方面拥有更多的自由和权力，并更加明显地表现在他们对内容的点赞、转发和评论等行为里。

人们使用媒体的行为多半是由他们对媒体和内容的态度、看法和认识所决定的。类似发行量、收视率和点击率等“硬性数据”不能有效地告诉我们什么是受众最喜爱的新闻内容、他们的关注点、他们对新闻内容的评价、对媒体产业的期望以及他们在选择媒体时的各种心理活动。因此，在重新认识“内容为王”的同时，媒体从业人员应该把理解受众对媒体和内容的态度和看法看作自己职业的重要组成部分，尽可能地掌握和了解与受众使用媒体有关的“软性数据”，从受众的角度去理解新闻内容的相关性和有用性。