“内容为王”不应一成不变

【摘要】 全球媒体从业人员不同程度地认识到内容对于媒体的重要性，但是在新媒体发展迅速的环境下，“内容为王”的概念不再单一。新时期的“内容为王”强调的是媒体对自身核心竞争力的理解、对新闻理念的解读、对内容社交元素的重视以及对受众心理的了解。

【关键词】“内容为王”；媒体；核心竞争力；受众

在人们对新闻和信息的注意力愈来愈稀释的今天，媒体如何才能吸引而且持续地拥有受众的注意力？在昔日被动的受众已是积极和自由的用户的新媒体环境下，媒体如何才能保持和弘扬自己的传播优势？这些问题是每一个媒体组织和从业人员都需要认真思考的。

在过去的25年里，新媒体的发展已经全方位地改变了传统媒体的生产、传播、营销和服务的过程：之前的少数互联网精英媒体被越来越多的新媒体和自媒体替代。媒体之间的竞争和媒体与自媒体的竞争愈来愈激烈，媒体仍然每天面临受众流失和广告主转向搜寻引擎和社交平台的严峻现实。

现实已使全球的媒体从业人员不同程度地认识到了内容对于媒体的重要性，以至于“内容为王”成为近日来中国媒体产业里最流行的词之一。然而，重新认识内容的重要性并不只是简单地在“内容为王”后面加感叹号，对内容重要性的思考需要与对媒体的核心竞争力和受众心理的思考同步。

一、“内容为王”与媒体的核心竞争力

与其他产业一样，媒体需要知道自己的核心竞争力是什么，在新媒体环境下尤为关键。美国学者普拉哈拉德和哈默尔在1990年《哈佛商业评论》发表的《公司核心竞争力》一文中强调，核心竞争力指的是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，尤其是指公司管理部门按照市场的发展规律协调和组合这些知识和技能的能力。他们认为，成功的商业不应只从产品的角度去适应客观环境的变化，开拓新市场，满足用户的需求。成功商业之所以取得成功，因为它们能够从核心竞争力的角度去认识自己的优劣势，按照市场发展的潮流搭建适合自己的战略架构，围绕核心竞争力去长期占有市场。

如果将“公司核心竞争力”的概念应用于媒体的话，那么，媒体的核心竞争力指的是新闻组织生产新闻内容，尤其是原创内容的能力，以及按照媒体的发展规律在讲故事的方式、联接受众、资源安排、产品开发和客户服务等大小决策中，协调和组合自己优势的能力。无论传统媒体还是新媒体，成功的媒体往往是那些知道自己的核心竞争力、关注自身核心竞争力的建设、把核心竞争力注入自己的核心产品和服务中，并利用积累起来的优质核心产品不断开拓新市场的新闻组织。

多年的实践使《纽约时报》的管理部门认识到，长期拥有受众爱戴的最有力的武器是好的新闻内容，而新闻编辑部则是《纽约时报》在这方面的最大优势。今天，《纽约时报》仍然保持着一个由1100多名员工组成的新闻编辑部，平均每天生产700多条不同种类的内容。为了保证新闻报道的质量，该报专门设立了“公共编辑”的新职位，由其关注和收集受众每天对《纽约时报》的内容的评论、意见和建议，及时与新闻编辑部的人员沟通，并通过各种数字平台将新闻的采编和决策过程向公众透明。

在苹果于2007年推出第一代iPhone之后，《纽约时报》的研发部于2008年便开始考虑如何在智能手机上展现该报的内容，从突发性新闻到房地产和汽车广告。在2015年4月24日苹果手表上市之前，《纽约时报》专门推出了在更小的荧屏上展现内容的“一句话新闻”APP，让苹果手表的用户在几秒钟内了解商业、政治、技术、科学和艺术等方面的新闻，通过手表的Handoff功能在iPhone和iPad上阅读详细报道。

新媒体也开始认识到了内容的重要性，并且将此与构建自身核心竞争力联系起来。比如，美国新媒体Buzzfeed和Mashable从实践中意识到，以娱乐为主的内容无法让受众在网站和其他数字平台上停留更长的时间；雅虎五年前发现，随着社交媒体的迅猛发展，人们已不再把门户网站作为自己获得新闻和信息的首选。因此，这些新媒体近年来聘用了许多媒体从业人员，以加强自己在内容方面的实力，将原创内容注入自己的核心产品和服务中。