儿童频道的价值重构【2】

二、平台价值重构：从看电视到用电视

儿童频道的主要受众，除了儿童，还有年轻妈妈。所以，儿童频道不应该只是孩子的好朋友，还要做妈妈的好帮手。互联网时代下的生活的80后、90后妈妈们与上一代有着不一样的育儿经。2015年4月，百度“宝宝知道”发布了国内首份80后、90后妈妈行为分析报告。调查显示，得知怀孕后，57%的妈妈最担心的是缺乏孕育知识和经验；83.5%的妈妈通过育儿网站、论坛、母婴类手机软件获取孕育知识；54%的群体会主动与人进行孕育经验分享；65%的群体会主动向别人推荐好的母婴产品。可见，在提供育儿知识方面，电视频道已远远落后于新媒体，妈妈们不仅只满足于接受这些知识，还希望把自己的经验与别人分享。与新媒体渠道相比，儿童频道在育儿服务方面显然实用性不足。改变这一状况，需要实现从“看电视”到“用电视”的转变，以媒体融合的理念，改造育儿类电视节目的制作模式和生产流程，发挥电视强大的入口优势，以全媒体演播室为信息枢纽，打通有线网、互联网、地面数字广播等多渠道和电视、PC、PAD、手机等多终端，形成大循环、大数据、即时互动的育儿服务类节目立体传播新格局。

育儿服务类节目之外，新技术的发展让儿童电视频道不仅能“看动漫”，还可以“用动漫”。这一过程，同样实现了儿童频道从“好看”到“好用”的增值。动画片给人的印象是慢工出细活，需要花长时间细细打磨，先准备脚本，然后根据脚本进行背景、人物、场景的设计，同时画好分镜图、准备好色彩、摄影等工序。但新的动画云技术却颠覆了这一传统流程。它的原理是，依靠庞大的素材库将动画制作的过程模块化，包括场景、人物、动作、道具、镜头、对话等分类内容提供，用户只需要通过选择、变换、调配、个性化添加等步骤即可制作一部动画短片，还可以自己配音。如此一来，儿童频道播出的所有动画片都可以同步推出关联应用，观众只要下载一个手机APP，就可以在节目之外自己玩动漫，不仅可以按自己的喜好改变故事的结构、角色的命运，还可以用自己喜欢的卡通形象制作动漫贺卡、动漫表情。由此，专业动漫有了更广阔的使用场景，成为所有人都可以使用的表达工具。

三、广告价值重构：从播映平台到营销平台

传统广告一直是电视频道的主要收入来源，儿童频道也概莫能外。但是，由于儿童不能决定自己的消费，收视人群和决定消费人群有一定错位，所以儿童频道的广告吸附能力一直较弱，同样的收视点卖不出综合频道十分之一的广告价值。近年来，因为互联网广告的冲击，电视媒体广告总量出现停滞不前甚至下滑的情况，广告商在作出削减电视广告投放的决策时，往往会优先力保卫视的广告投放，而牺牲掉对相对弱势频道的投入，儿童频道往往首当其冲。

一边是广告收入下滑，一边却是儿童消费市场的持续扩大。中国婴童产业研究中心的最新数据显示，0—12岁的婴童市场，近几年一直保持着15%左右的高速增长，2011年中国婴童市场总规模约1.15万亿元左右，2015年婴童市场将达到2万亿元规模。中国是世界儿童人口第一大国，4+2+1已经成为中国城市主流家庭结构，“体量大，增长快，1个需求，6个钱包”的消费特点十分明显。2013年发布的《中国文化产业发展报告》数据显示，中国独生子女日常消费占家庭日常总消费的60%。

儿童产品需求越来越大，儿童产业也是发展迅猛，仅童装这一块，国家统计局发布的《2012—2015童装产业报告》显示，童装产业总产值年增长率可达25%—30%；预计2015年我国婴幼儿服饰棉品和日用品的市场容量将达到2279.8亿元。但是，我国儿童产品企业规模普遍偏小，品牌集中度低，广告投放实力远远不如其他行业。据《2012中国广告业统计数据分析》提供的数据， 2012年全国广告投放前十的行业为化妆品、汽车、房地产、食品、服务业、药品、家电、酒类、信息产业、医疗服务，儿童产品无一上榜。正因为儿童产品企业的弱小，决定了它们更加需要点对点的精准营销，这方面一类广告的威力远远不如量身打造的电视线上线下整合推广活动。面对市场，儿童频道可发挥特长，实施差异化竞争，抓住企业的关注点和目标人群的兴趣点，变传统的单纯广告播放平台为服务型营销平台，依靠自身的影响力和资源，为广告客户量身定制，精心策划丰富多样的电视营销活动，帮助客户取得比单纯播放广告更好的推广效果。

比如，玩具企业在推出新玩具的营销周期里，对举办玩具操控比赛活动非常感兴趣。儿童频道可以为其量身定制全国巡回挑战赛，到各地小学组织玩家擂台赛，筛选出周冠军、月冠军，最终在大城市繁华商业区的玩具卖场举办全国总决赛。这样的营销活动周期较长，维持数月，直接影响大量消费群体，更通过定期在电视频道播出的比赛实况，引起持续不断的玩家热潮，有力地推动玩具销售。国内著名的玩具企业如奥飞、骅威、灵动等对此类活动非常热衷，愿意投入。