讲故事·接地气·全媒体——英国电视创新中的关键词【3】

三、全媒体：融合制胜

新媒体冲击、拥抱新媒体、互联网思维、产品经理……这些热词对英国电视来说，既是完成时又是现在时亦是将来时。但是，对于新媒体对电视的冲击，英国电视人的反应比我们要淡定得多，这种自信除了缘自他们良好的电视生态之外，还来自于“一切为了观众”的理念，他们早已通过观众获得前进的信心。尽管有无数新终端和平台出现，在英国，电视仍然是最可靠和受众最多的平台——英国75%的观众收看的是直播内容。虽然年轻人更愿意通过新终端新平台观看节目，但研究显示，当他们年龄渐长，就会重新回到“在家看电视”这个场景中间。“他们也会变老，被工作压得喘不过气，筋疲力尽地回到家，想要看看电视直播来放松一下。”当然，英国电视并没有因此就躺着等年轻人变老，全媒体思维已经在奏效。

（一）从经营内容转向经营受众

一方面，他们用优质内容圈定和“创造”目标人群，为特定观众群打造新节目新频道。比如，ITV推出ITVBe频道时，把原来在ITV2播出的极受女孩子和年轻妈妈欢迎的真人秀和生活方式类节目剥离出来并扩大，成为一个目标受众非常明确的新频道。从经营内容转向更直接地经营受众，这种转变的意义在于，它提示了一个在传媒范围内不断激发内生动力和变现的有效方式，通过内容的调度，重新对观众人群进行排列组合和定向聚拢，以精确的内容挖掘了触达和联结目标观众群体的新机遇。

（二）“新受众”要有匹配的“新内容”

另一方面，他们利用数字平台放大电视生态系统的能量，为新受众提供更为匹配的新内容。在英国，电视的内容已经横跨了各种不同的平台，播出形式既有线性也有非线性。年轻观众更愿意在YouTube或者视频点播上收看内容。正如制造业的变化，传播也面临着从工业秩序走向田园秩序的变化，原来的工厂流水线会被瓦解，取而代之的是一种小批量、定制化的模式，表面看起来好像没有什么规律可循，实质上正是一个非线性叙事向传统的线性叙事发起挑战的过程。在叙事学的框架中，我们可以看到新媒体把“对谁说”拉了进来，完成了一个叙事动力学的闭环，叙事与受众被卷入一种前所未有的亲密关系中，被绑在了一起。由于“对谁说”进入了叙事进程，过去的“不特定受众”变成了“特定受众”，这既是一种激励，也是一种约束，将重新塑造“说什么”和“怎么说”，因此新媒体与传统媒体在叙事的语言风格上有着显著差别。由于知识的快速迭代，工业时代所形成的“重要事实”序列被扩展和重构。互联网时代，用户的观看习惯呈碎片化，节目也要碎片化地去制造。准确地说，碎片化其实就是非线性叙事，其中5个“W”或许是残缺的，信息素材的指向也变得没有那么明确，所有的信息元素基本是做着无规则运动。但是，在这种田园秩序中，细节依然重要，不过细节的排列组合标准发生了变化。如何应对这种变化？英国电视人给出的答案基本可以概括为三个：第一，要擅长理解和表述数据；第二，了解如何将社交媒体应用于节目；第三，通过团队协作和尝试新鲜事物来竭尽所能地积累非线性叙事经验。所以，电视人是时候学习一些你目前工作的生产程序之外的事物了。

我想，不管新旧媒体如何交替，技术如何发展，时代如何变迁，在广阔的叙事体系中永远都离不开人性表达，人性，叙事，是一切终端的终端。这，正是我此次学习中最为深刻的认知。

（作者单位：江苏省广播电视总台综艺频道）