2015年中国大学生媒介使用习惯与媒体品牌认知报告【3】

大学生媒介素养调查

在网络使用熟练度、信息探索能力、信息获取能力三个方面，硕士和博士研究生的能力显著高于专科生和本科生。不同教育背景的大学生，在网络使用熟练度、信息探索能力和获取能力上分布不同，专科生、本科生、硕士研究生和博士研究生的网络使用熟练度均值分别为3.98、4.22、4.44和4.31，信息探索能力均值分别为3.35、3.38、3.53、3.53，信息获取能力均值分别为3.83、3.87、4.01、3.83，经检验，不同教育背景的大学生网络使用熟练度（F=82.179,p<0.01）、信息探索能力（F=7.890,p<0.01）和信息获取能力（F=9.881,p<0.01）均存在显著差异。进一步多重比较发现，硕士和博士研究生的网络使用熟练度、信息探索能力和获取能力显著高于专科生和本科生。

资料检索方面，“对一些专门的学术搜索引擎不够了解”的大学生比例高达34.5%，位居最高；排在第二、第三、第四的分别是“看不懂英文网”“不知道去哪里找所需要的资料”“不知道如何下载所需要的网络资料”，其比例为22.1%、17.8%、15.4%。可见，不了解专门的学术搜索引擎、看不懂英文网和不了解查询路径是大学生在进行信息检索过程中遇到的最大问题。

调查结果显示，在资料搜集与检索能力上，男性优于女性；而语言学习与使用上，女性优于男性。将具体的数值与比例进行比对后发现，女生在信息检索方面的问题更多。其中“不知道去哪里找所需要的资料”“对一些专门的学术搜索引擎不够了解”“不知道如何下载所需要的网络资料”“不会使用关键词”几个选项女性受访者的勾选率均高于男性。而男性认为自己“看不懂英文网”的比例（39.7%）高于女性（37.2%）。

媒介互动方面，网购是大学生参与最频繁的媒体互动形式。在所有媒介互动的情况中，参加过电子商务的受访者所占比例最高，为20.1%，说明网购是大学生群体参与度最高的一种媒体互动形式；有过娱乐评选／投票／竞猜以及在线提问／聊天／讨论／分享经历的大学生占比也较高，分别为19.3%和18.9%。相对而言，比较传统的热线电话则受到冷落，只有2.7%的受访者表示曾经有过此种经历。

大学生在媒介互动方面存在显著的性别差异，女大学生比男大学生更乐于参加媒体互动。数据显示，女大学生更热衷于参与电子商务（47.6%）和娱乐评选、投票和竞猜（44.5%），男生参与最多的媒体互动形式是在线提问、聊天、讨论和分享（38.2%）。整体来看，女大学生更乐于与参加媒体互动，女大学生受访者中，从未参加过媒体互动的比例（17.6%）低于男大学生（23.7%）。

大学生在媒介互动方面存在显著的学科差异，人文科学专业的学生最乐于参与媒介互动。人文科学（46.8%）和社会科学（47.2%）的学生更倾向于使用电子商务。医药的学生有28.1%的人选择从未参加过任何媒体活动。人文学科的学生参加娱乐评选、投票和竞猜的比例为45.7%，参加热线电话活动的比例为6.7%，参加在线提问比例为43.6%，使用播客比例为23.2%，均高于其他专业学生的参与率。总体上来看，人文学科的学生在参与媒体使用方面最为活跃。

媒介内容制作方面，共享精神不足、疏于挑战有难度的内容制作方式是大学生的实践瓶颈。调查结果显示，有32.3%的大学生从未参加过媒介内容制作，所占比例最高；排在第二位的是编辑制作数码图片，占比15%；排在其后的依次为制作更新播客、博客、威客等（13.8%），制作个人网页（12.8%），制作视频字幕（11.7%），制作DV（5.4%），制作电子杂志（3.8%），制作大型或长期多人协作内容创作项目（3%），随着制作难度的增加，所占百分比依次递减。

媒介报告行为与帮助行为方面，多数大学生在媒介使用过程中，在揭露社会不良现象与帮助他人的问题上积极性较低。有52.8%的受访大学生从未通过媒介曝光社会不良现象或帮助别人，44.2%的受访大学生偶尔通过媒介曝光社会不良现象或帮助别人，经常通过媒介曝光社会不良现象或帮助别人的受访大学生占比仅为5.9%。可见，多数大学生通过媒介揭露社会不良现象与帮助他人的积极性较低。

大学生在媒介报告行为与帮助方面存在显著的性别差异，男生使用媒介曝光社会不良现象或帮助别人的比例高于女生。数据显示，在媒介使用过程中从未通过媒介曝光社会不良现象和帮助别人的女大学生所占比例为54.6%，而男大学生占比为49.9%；选择偶尔的女大学生占41.0%，男大学生占比44.2%；选择经常的男大学生占5.9%，高于女大学生的4.4%。

公共事件与意见领袖调查

从对微博的关注情况来看，受访大学生对娱乐明星关注度最高，法律人士关注度最低。统计结果显示，“娱乐明星”关注比例最高，为61.4%；“文化名人”、“专家学者”和“媒体人士”关注度为其次，分别为39%、35.3%和31.2%；再次之为“商界精英”比例为23.3%；“草根”“政府官员”和“法律人士”的关注度最低，分别为17%、14%和10.1%。

调查结果显示，受访大学生对微博的关注情况存在显著的性别差异，女生比男生更关注娱乐明星，男生比女生更关注商界精英和政府官员。在对娱乐明星、媒体人士和文化名人的关注度方面，男生和女生的选择差异较大，关注娱乐明星的男女大学生占比分别为45.7%和72.3%；在对政府官员、商务精英的关注度上，男生比例要高于女生，其中政府官员选项的男生占比17.4%、女生占比11.2%，选择关注商务精英的男生比例26.3%高于女生的21.1%；对专家学者、“草根”和法律人士的关注度二者比例几近持平。

受访大学生对微博的关注情况存在显著的学科差异，社会科学专业学生对专家学者、法律人士、商界精英的关注度高于其他专业学生。社会科学专业的学生对专家学者、法律人士、商界精英的关注度均为最高，占比分别为41.1%、14%和27.9%；医药专业学生对娱乐明星和“草根”的关注比例最高，分别为68.5%和19.3%；在政府官员选项中，农林学生比例最高，为18%；对媒体人士、专家学者关注度最高的均为人文科学专业的学生，分别占38.9%、45%；商界精英选项中社会科学学生比例最高，医药专业学生比例最低（27.9%>16.7%）。

从微信的关注情况来看，受访大学生对娱乐明星关注度最高，法律人士关注度最低。统计结果显示，“娱乐明星”关注比例最高，为40.6%；“专家学者”、“文化名人”和“媒体人士”关注度为其次，分别为30.5%、29.6%和28.4%；再次之为“商界精英”比例为20.6%；“草根”“政府官员”和“法律人士”的关注度最低，分别为15.7%、10.6%和8.9%。

受访大学生对微信的关注情况存在显著的城乡差异，娱乐明星公众号城市学生关注最多，专家学者公众号最受来自农村的学生关注。来自城市的学生对娱乐明星的关注度最高，比例为42.4%；对于“草根”和媒体人士，上大学前的成长区域在县城的大学生微信关注度高于其他成长区域的大学生，分别为16.0%和29.9%；而上大学前的成长区域是农村的大学生在专家学者（33.9%）、政府官员（12.3%）、文化名人（32.1%）、法律人士（10.7%）和商界精英（22.1%）这五个层面上的比例都普遍高于城市、县城和乡镇的大学生。

在对微博微信未经证实传闻的转发情况方面，八成学生表示不会转发微博微信上未经证实的传闻。调查结果显示，80.8%的大学生表示不会转发，仅有13.3%的大学生表示会转发，剩余5.9%属于样本缺失。 （文/中国传媒领袖大讲堂组委会、上海交通大学社会调查中心）