2015年中国大学生媒介使用习惯与媒体品牌认知报告

2015年7月19日，第六届中国传媒领袖大讲堂开幕式在上海交通大学闵行校区举行。中国传媒领袖大讲堂是由上海交通大学远东书院和上海交通大学研究生院主办，人民网传媒频道、新浪传媒、《传媒》杂志协办的面向上海及全国新闻传播学研究生的暑期学校。开幕式现场，上海交通大学人文艺术研究院副院长谢耘耕发布了《2015年中国大学生媒介使用习惯与媒体品牌认知报告》。

谢耘耕介绍了《2015年中国大学生媒介使用习惯与媒体品牌认知报告》的调查研究以及创作过程。新媒体时代，无论是传统四大媒体，亦或是异军突起的网络媒体，大学生无时无刻不在使用媒介、接触媒介，是媒介使用的活跃群体。随着数字化时代的到来，新媒体与传统媒体也进入相互竞争、替代、融合的时代。随着高校的不断扩招，大学生群体逐步扩大，目前我国在校大学生人数接近3000万，居全球第一。大学生作为一个年轻化与高学历的群体，是我国将来最具消费潜能的核心消费群体，其媒介使用习惯及偏好、媒介影响认知以及媒介素养直接影响我国媒介的未来发展。为此，中国传媒领袖大讲堂组委会联合上海交通大学社会调查中心开展了一项面向全国在校大学生的媒介使用习惯调查。

2015年5月—6月，中国传媒领袖大讲堂组委会联合上海交通大学社会调查中心采用问卷调查的方法，针对中国29个省份（除港澳台、青海省、西藏自治区以外）的2240所中国普通高等学校（机构）的在校大学生进行媒介使用习惯等相关调查，包括专科生、本科生、研究生。本次调查的目标样本量为10000份，覆盖“985工程”高校、“211工程（非985）”高校、非“211工程”本科院校和专科院校，共计103所。经过历时两个月的实地调查，共发放10300份问卷，回收有效问卷9781份，回收率高达95.0%。

《2015年中国大学生媒介使用习惯与媒体品牌认知报告》包涵如下信息：第一，我国在校大学生的媒介使用情况；第二，我国在校大学生对媒体的认知情况；第三，我国在校大学生的媒介依赖程度，主要包括对电脑和手机的依赖程度；第四，我国在校大学生的媒介素养状况；第五，我国在校大学生对公共事件的传播以及意见领袖的关注度情况；第六，个人基本信息，具体包括性别、年龄、受教育程度（专科生、本科生、硕士生或博士生）、成长区域、户口类型等。

本次调查的主要结果有以下几方面。

大学生媒介使用调查

大学生几乎每日会接触互联网，超过90%的人使用时长超过两小时。近七成大学生每日接触电视时间在半小时以上，过半数大学生不接触报纸。每日接触互联网超过8小时以上的大学生占12.2%，远超于每日接触报纸（0.4%）、广播（0.5%）、电视（0.9%）、杂志（0.7%）达8小时以上的大学生，仅有1.1%的大学生每日从不接触互联网。大学生每日接触电视的时长集中在0.5～2小时，其中，接触电视在0.5～1小时之间的大学生占33.4%，接触时间在1～2小时的大学生占15.6%。另外，大学生每日从不接触报纸的比例占50.3%。

调查结果显示，不同专业大学生使用媒介的动机存在显著差异，人文科学专业学生最主要的动机是获取信息，占77.9%；医药专业的学生则更注重愉悦身心，占72.5%。人文科学专业的学生使用媒介更多是为了获取信息，高于专业为工科（76.2%）、社会科学（75.8%）、农林（74.0%）、理科（72.7%）的大学生；社会科学学生选择专业学习（53.7%）的比例要高于其他专业的学生；而农林专业的学生选择使用媒介用来打发时间的比例最多（51.6%）。

QQ是大学生日常社交应用最多的媒介，微信次之，微博居于第三。工科生使用QQ媒介的比例最高，农林专业学生使用微信的比例最高，文科生使用微博的比例最高。大学生日常社交应用最多的媒介为QQ，所占比例高达88.3%；其次是微信，所占比例为84.9%；位居第三的是微博，占比为60.7%。受访大学生日常社交应用最少的媒介为Twitter，所占比例仅为2.6%。不同专业大学生日常社交应用存在显著差异性。具体看来，QQ、微信、微博仍然是不同专业大学生日常社交应用最主要的三大媒介。其中，工科生使用QQ媒介的比例最高，为91.2%；农林专业学生使用微信的比例最高，为88.0%；人文科学专业学生使用微博的比例最高，为67.3%。

大学生使用微信微博的首要目的是社交，女生使用微信、微博进行休闲娱乐的占比显著高于男生。大学生使用微信、微博的主要目的所占比例从高到低依次为社交（62.3%）、休闲娱乐（60.7%）、看新闻资讯（58.8%）、转发信息（47.0%）、在线购物（6.2%）、其他（5.1%）。不同性别大学生使用微信微博的主要目的有显著差异。女生选择“看新闻资讯”“转发信息”“休闲娱乐”“社交”和“在线购物”的比例都高于男生，其中“休闲娱乐”差值最大（67%>51.6%）。

家庭月收入对大学生使用微信、微博的目的产生显著影响，5001～10000元家庭月收入的大学生更喜欢休闲娱乐，20001～50000元家庭月收入的大学生更喜欢社交，50000元以上家庭月收入的大学生更喜欢分享转发信息和在线购物。在“分享和转发信息”选项中，家庭月收入为50000元以上的大学生所占比例最高，为53.6%；在“休闲娱乐”选项中，家庭月收入为5001～10000元的大学生所占比例最高，为63.8%，20001～50000元家庭月收入的大学生所占比例最低（55.2%）；在“社交”选项中，家庭月收入为20001～50000元的大学生所占比例最高（70%），家庭月收入为2000元及以下的大学生所占比例最低（55.2%）；“在线购物”选项中50000元以上家庭月收入的大学生所占比例最高，为11.2%。

大学生媒介使用偏好调查

不同教育背景的学生最信赖的媒体均为网络，其中，专科生对网络、电视、报纸媒体的信赖程度高于本科生和研究生。对于专科生而言，信赖网络媒体的比例是51.9%，电视的比例是44.5%，户外媒体的比例最低（6.8%）；本科生信赖网络媒体的比例是40.8%，电视是38.2%，报纸是38.2%，户外媒体的比例也是最低的3.4%；硕士研究生和博士研究生信赖媒体比例最高的是网络，其次是电视。可以看出，不同教育背景的学生，对网络媒体的信任比例最高，其次是电视和报纸，而对户外媒体的信任度最低。

调查发现，随着受教育程度的增高，大学生喜爱看综艺节目以及电视剧的人数占比依次递减。对比教育背景不同的受访大学生最喜爱的媒介内容，专科生和本科生最喜爱的媒介内容均为电影，所占比例本科生高于专科生（占比分别为63.1%和61.9%）；其次为综艺类，所占比例专科生高于本科生（占比分别为59.1%和54.1%）。硕士研究生和博士研究生最喜爱的媒介内容均为新闻类，其次是电影，综艺类节目位居第三，所占比例硕士研究生均大于博士研究生，依次为：61.8%>54.7%、56.4%>48.7%、51.8%>35.9%。

博士研究生喜爱看综艺节目的人数比例（35.9%），远远低于其他受教育程度的受访大学生，专科、本科和硕士研究生喜爱看综艺节目人数的比例依次为59.1%、54.7%、51.8%。其中，博士研究生喜爱电视剧的人数占比最低，为23.9%，专科学生占比最高，为42.7%。

相较而言，专科生更喜爱看综艺类、军事类、农业类、电视剧、音乐类、动漫类等媒介内容；本科生则更加青睐电影；硕士研究生对于财经类、法律类、历史文化类等媒介内容更加喜爱；而对于博士研究生来说，体育类、科教类、科技类等媒介内容成为其更加喜爱的议题。从整体上看，受教育程度越高，对媒介内容的喜爱越偏向理性和专业化。

男生和女生在媒介选择标准比例上存在着显著差异，相比男生，女生在媒介的选择使用上更注重娱乐性。女生认为，其选择媒介的主要标准占比最高的是使用的方便性，为58.5%；男生选择媒介的主要标准比例最高的则是时效性，占53.6%；与此同时，51.0%的女生选择媒介标准为娱乐性强，其比例明显高于男生（37.1%）。

在社交类网站使用中，女生比例高于男生；海外网站的使用中，男生比例高于女生。女生更多的倾向于通过社交类应用和大陆综合门户网站来读取新闻，分别占比62.7%和61.7%，在社交类网站中，女生的活跃度要高于男生（占比45.5%）；而男生在海外传统媒体官方网站上的比例要明显高于女生（占比分别为17%和11.6%）。

除百度学术以外，母亲学历越高的学生，对于学术网站的使用率越高，学术搜索渠道更多元化。通过对比具体数值与所占百分比可以发现，对于学术期刊网、万方数据库、中国知网、维普网、外文数据库、Google学术等学术资源使用率的最高占比均出现在母亲学历为“大学本科”和“研究生及以上”的学生中；对于这些学术资源使用率的最低比例均出现在母亲学历为“小学及以下”和“初中及中专”的学生群体中。而使用百度学术比例最低值出现在母亲学历为“研究生及以上”的学生中，最高值出现在母亲学历为“小学及以下”的学生中。可以判断，母亲的学历对于学生使用学术网站的影响十分显著，整体而言，母亲学历越高，子女对于除百度学术以外的学术网站的使用率会越高。