媒体电商：媒体转型的新宠

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，用唐代诗人岑参的这句诗来形容当下“媒体电商”的热闹景象恐怕再准确不过了。2013年7月2日正式启动的央视网商城号称是第一个提出“媒体电商”概念的，此事无从考证，不过，确实是从2013年下半年开始，“媒体电商”才开始成为一个热词。而2014年10月，“中国报商联盟”的成立，则可视做“媒体电商”成为媒体转型的新宠，正逐渐走到媒体转型舞台中央的标志性事件。

媒体电商化的模式分析

“媒体电商”这一概念目前尚无准确定义。因为定义的缺乏，所以当下媒体从事电商业务的模式五花八门，每个主体都标榜自己是“媒体电商”。

广告直销。这种模式最具代表性的是一些商贸公司从2014年开始依托各主流党报做的各种形式的展销会，如“虫草直销会”“钻石特卖会”。此模式一般为：商贸公司整体提供一定数额的广告费和销售佣金给报社，报社参加活动主办并提供版面资源对活动进行宣传，最后以举办一场规模较大的直销或特卖会为高潮，并在一段时间内在全国各地党报巡回开展，赚得盆满钵满。从本质上说，这种形式只能算是直销会，不是电商。报社对产品渠道、质量、价格、消费者等基本没有参与，卖的还是广告，只不过从提供广告版面，上升到提供公信力和销售分成。这种模式，从长远来看不可持续，同时，对报社品牌公信力的透支也是相当厉害。

代销分成。这种模式的主要代表是媒体和房地产公司合作的分成。具体为：房地产承诺一定量的广告投放，报社对房地产项目进行全方位宣传，按一定比例赚取项目合作期内的房产销售提成。这种形式，从本质上说，只是代销，也不是电商。报社对产品渠道、质量、价格、消费者等基本没有参与，卖的还是广告，只不过从简单的收取广告费，变成了以效果收费，这有点像网络广告的按点击率付费。这种模式，从长远来看也不可持续。同时，房地产本身有诸多专业性，媒体做的还是广告营销这一块，无法把控核心，无法形成销售闭环。

二维码分成。最具代表性的是阿里巴巴推出的“码上淘”，类似的模式还有《华西都市报》的“魔码”。有关分析人士认为，“码上淘”重新发掘报纸价值，或许意味着一个新的开端。但也有分析人士认为，报纸基础“流量”日趋下降，引流的效果自然也是日趋下降，所以，“码上淘”很难有太大作为。更有分析者认为，码上淘只是淘宝版形式的变化，传统媒体除了分到不足广告版面费的分成外，所有数据都归淘宝，不能为报社转型带来更多突破，因此，“码上淘”并不能说是传统媒体在电商上的一次突破。

垂直电商。垂直电商是指深化运营某一细分市场的电子商务模式。通常这类电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。这一类型的媒体电商主要是由专业媒体创办的，如汽车媒体网站汽车之家，本来是一家汽车垂直资讯网站，后来做了汽车电商，并赴美上市成功。如南方报业传媒集团的鞋包世界网，《香港商报》的爱购商城，《广州日报》入股的家居电商等。

社交电商。社交化电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电商交易过程的现象。社交电商既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等，又体现在购物过程中通过即时通讯应用、论坛等与电商企业间的交流与互动，也体现在购买商品后消费评价及购物分享等。《中国新闻周刊》利用微博卖茶叶，这种方式不仅成本小，而且也能获得利润。

水平电商。水平型电子商务网站主要是提供多行业产品的网上经营，这种类型的网站聚集很多类别的产品，类似于网上购物中心，旨在为用户提供产品线宽，可比性强的商业服务。这类媒体电商如威海报业集团旗下的半岛海洋商城，《成都商报》旗下的买购网，《都市快报》旗下的快抱网，《海峡导报》旗下的无空间超市，深圳报业集团的电子商务平台深商e天下，厦门日报社旗下的晨报超市等。这些平台分为物业型的，如《海峡导报》旗下的无空间超市；销售型的，如厦门日报社旗下的晨报超市。这些平台一般都自建电商网站，利用媒体版面、微博微信等新媒体、线下活动等立体引流，有些还成立独立公司进行运作，有些还自建物流。

电商服务。电商服务是指媒体成立为电商企业服务的项目或平台。如“深商e天下”，平台由深圳报业集团主办，覆盖深圳六大类市场主体：电子商务交易平台、电子商务服务企业、网上商城、网店、传统企业和公共服务机构等，深圳报业集团不但自己做电商，还服务深圳企业电子商务转型。厦门日报社旗下的晨报超市也和软银中国投资的趣活美食送合作，承接大众点评、淘点点、美团等的业务，致力于餐饮O2O的落地实现。

处于媒体转型的时期，传统媒体要将自己积累的读者资源“变现”，基于这样的认识，“媒体电商化”正成为传统媒体转型的新宠。