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媒体电商:媒体转型的新宠

林功勋

2015年09月09日10:25    来源:传媒    手机看新闻

“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,用唐代诗人岑参的这句诗来形容当下“媒体电商”的热闹景象恐怕再准确不过了。2013年7月2日正式启动的央视网商城号称是第一个提出“媒体电商”概念的,此事无从考证,不过,确实是从2013年下半年开始,“媒体电商”才开始成为一个热词。而2014年10月,“中国报商联盟”的成立,则可视做“媒体电商”成为媒体转型的新宠,正逐渐走到媒体转型舞台中央的标志性事件。

媒体电商化的模式分析

“媒体电商”这一概念目前尚无准确定义。因为定义的缺乏,所以当下媒体从事电商业务的模式五花八门,每个主体都标榜自己是“媒体电商”。

广告直销。这种模式最具代表性的是一些商贸公司从2014年开始依托各主流党报做的各种形式的展销会,如“虫草直销会”“钻石特卖会”。此模式一般为:商贸公司整体提供一定数额的广告费和销售佣金给报社,报社参加活动主办并提供版面资源对活动进行宣传,最后以举办一场规模较大的直销或特卖会为高潮,并在一段时间内在全国各地党报巡回开展,赚得盆满钵满。从本质上说,这种形式只能算是直销会,不是电商。报社对产品渠道、质量、价格、消费者等基本没有参与,卖的还是广告,只不过从提供广告版面,上升到提供公信力和销售分成。这种模式,从长远来看不可持续,同时,对报社品牌公信力的透支也是相当厉害。

代销分成。这种模式的主要代表是媒体和房地产公司合作的分成。具体为:房地产承诺一定量的广告投放,报社对房地产项目进行全方位宣传,按一定比例赚取项目合作期内的房产销售提成。这种形式,从本质上说,只是代销,也不是电商。报社对产品渠道、质量、价格、消费者等基本没有参与,卖的还是广告,只不过从简单的收取广告费,变成了以效果收费,这有点像网络广告的按点击率付费。这种模式,从长远来看也不可持续。同时,房地产本身有诸多专业性,媒体做的还是广告营销这一块,无法把控核心,无法形成销售闭环。

二维码分成。最具代表性的是阿里巴巴推出的“码上淘”,类似的模式还有《华西都市报》的“魔码”。有关分析人士认为,“码上淘”重新发掘报纸价值,或许意味着一个新的开端。但也有分析人士认为,报纸基础“流量”日趋下降,引流的效果自然也是日趋下降,所以,“码上淘”很难有太大作为。更有分析者认为,码上淘只是淘宝版形式的变化,传统媒体除了分到不足广告版面费的分成外,所有数据都归淘宝,不能为报社转型带来更多突破,因此,“码上淘”并不能说是传统媒体在电商上的一次突破。

垂直电商。垂直电商是指深化运营某一细分市场的电子商务模式。通常这类电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。这一类型的媒体电商主要是由专业媒体创办的,如汽车媒体网站汽车之家,本来是一家汽车垂直资讯网站,后来做了汽车电商,并赴美上市成功。如南方报业传媒集团的鞋包世界网,《香港商报》的爱购商城,《广州日报》入股的家居电商等。

社交电商。社交化电子商务,是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电商交易过程的现象。社交电商既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等,又体现在购物过程中通过即时通讯应用、论坛等与电商企业间的交流与互动,也体现在购买商品后消费评价及购物分享等。《中国新闻周刊》利用微博卖茶叶,这种方式不仅成本小,而且也能获得利润。

水平电商。水平型电子商务网站主要是提供多行业产品的网上经营,这种类型的网站聚集很多类别的产品,类似于网上购物中心,旨在为用户提供产品线宽,可比性强的商业服务。这类媒体电商如威海报业集团旗下的半岛海洋商城,《成都商报》旗下的买购网,《都市快报》旗下的快抱网,《海峡导报》旗下的无空间超市,深圳报业集团的电子商务平台深商e天下,厦门日报社旗下的晨报超市等。这些平台分为物业型的,如《海峡导报》旗下的无空间超市;销售型的,如厦门日报社旗下的晨报超市。这些平台一般都自建电商网站,利用媒体版面、微博微信等新媒体、线下活动等立体引流,有些还成立独立公司进行运作,有些还自建物流。

电商服务。电商服务是指媒体成立为电商企业服务的项目或平台。如“深商e天下”,平台由深圳报业集团主办,覆盖深圳六大类市场主体:电子商务交易平台、电子商务服务企业、网上商城、网店、传统企业和公共服务机构等,深圳报业集团不但自己做电商,还服务深圳企业电子商务转型。厦门日报社旗下的晨报超市也和软银中国投资的趣活美食送合作,承接大众点评、淘点点、美团等的业务,致力于餐饮O2O的落地实现。

处于媒体转型的时期,传统媒体要将自己积累的读者资源“变现”,基于这样的认识,“媒体电商化”正成为传统媒体转型的新宠。

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(责编:宋心蕊、赵光霞)




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