连接力：构建视频媒体的价值网络【2】

二、视频媒体互联网化运营需要重点提升连接力

新信息环境要求视频企业从价值链、供应链管理向价值网络的构建与共享发展，这个过程并不是断裂式、跃迁式的变化，从视频的传播特质看，价值网络的构成要素依然是顾客、信息、资金、技术（包括传播硬件和创意软件）、供应商（包括内容、渠道、终端）。在传统供应链管理时代，这些要素主要在一个相对固定的区域为满足内生需求而缓慢流动，特别是在地面视频媒体（地市台、省级地面频道）的生产过程中尤为突出。但随着省级卫视全国性竞争加剧，以及生来就是全国性乃至全球性的网络视频业的进入，以大综艺娱乐剧目的生产播出为纽带，这些要素开始呈现出很强的流动性，在全球资本、技术和内容生产力量的进入下，中国视频行业的超流动性日益明显。从更具有文化工业属性的层面看，中国视频企业要能够跟上这种超流动性，势必对这些流动的生产要素实施新的经营管理方式，以增强对它们的连接和应用能力。

1.连接顾客（用户和广告主）的能力。企业的生产活动是基于顾客的实际需求，关注的是如何使顾客的价值最大化，在大数据和智能化趋势下，对视频用户的行为进行数据挖掘和分析越来越成为可能，通过分析，可以较之传统时代更精准地了解用户的价值需求，从而生产出更适销对路的视频产品，并为广告主提供更到位的投放计划。

随着信息技术的进一步发展，视频互联网化将成为主流电视新生态，用户消费视频呈现移动化、社交化和平台化，这些行为都将向大数据汇拢。大数据的关键价值就是获取信息优势，从复杂的应用中把价值链清晰地描述出来，以此发现规律、预测未来。视频媒体都将通过创新视频APP产品或IP化，以建立完整的用户体系，掌握用户的收视行为、习惯、偏好、个人信息等资料，为用户提供个性化内容体验的同时，为精准广告、在线交易等商业模式提供空间。《女神的新衣》、《歌手是谁》等大平台节目，在制作中运用了网络热度、搜索指数等网络用户数据。即使是本地性频道，也需要深挖本地用户的消费习惯，在日益泛化的市场中通过超级本地化（Hyper Local）加强与本地用户的连接。扬州广电在数字新闻采播系统、微信公众号应用等方面加大研发力度，增强了与本地受众的互动和交流。山东的齐鲁频道、河南的都市频道、河北的农民频道，不断分析研究目标消费者的需求，开拓广告主和消费者之间的互动关系，节目虽没有实施很多的信息技术应用，但也获得了较大的成长性。

2.高度协作的能力。处于超流动性网络中的视频企业应该关注整个网络成员共同效率的提高，企业要充分利用合作伙伴的能力，其中内嵌和外包是价值网络中企业运作的主要手段。在互联网技术驱动的背景下，任何视频企业都不要再奢望在内容、渠道和用户三个主要环节都占有绝对优势，实际上，一切可数字化的内容都通过信息化渠道到达智能化移动化的用户端，电影、电视、IPTV（VOD）、网络、手机多媒体的整合运营平台正在形成。集成储备多媒体视频平台运营所需要的优质、独有、高亮度的内容，从产业链上游的节目制作到链条终端的推广上线，以及横向的内容延伸和扩展合作，已经成为视频企业发展的当务之急。

在这样一个全产业链以及平台整合的大环境中，单个视频企业需要做的事情是，确立自己在其中的价值地位，要么嵌入到一个大平台、大制作中，要么把有关环节的业务外包给更合适的企业。腾讯视频主打的《我们15个》，东方卫视就甘愿成为家庭电视播出端而不是主导者。

3.敏捷反应的能力。信息技术增强了价值网络上各成员间的沟通能力，视频企业因此能够及时有效地对市场需求做出反应。为此，传统电视台必须拥有互联网电视的技术平台，以便在互联网视频平台上直接完成节目的播出传输，而这个技术平台需要巨大的技术和资本投入。在制作领域，原来相对单一的节目将变成更丰富的内容产品，不同的内容之间相互融合，再用品牌来进行串接。在播出领域，传统的有线电视、卫星电视的渠道特征逐步向互联网演变，接收终端呈现出智能化、分屏化和跨屏化，传统的单向平台向集体验、数据分析于一体的互动平台发展。这些基于价值网络的新流程都迥异于传统电视的计划式生产，它需要视频企业在协同运作中反应更加迅速。

与传统以区域为主要传播特征的电视相比，在价值网络这个动态的环境中不存在固定的边界，也没有固定的模式。处于价值网络中的视频企业应根据客户的需求来组织自己的资源，这要求企业在价值网络管理中反应敏捷。致力于成为“专业内容供应商”的中广天择，在与卫视合作、城市台建构价值网络的过程中，采取了不同的方式，在与安徽、辽宁等卫视协作时，节目生产联合韩国机构，卫视作为重点播出平台；而与城市台的合作，则采用独立制作输出、成立剧盟和节目购交易网络平台体系等方式。

在超流动性的市场中，任何一家企业都难以在产业链的每一个环节都建立具有比较优势的自有业务，阿里巴巴虽稳居线上第一位置，但与位居第二的京东相比，其在线下的物流建设逊色于后者，与苏宁云商协作正可以借势它高度发达的线下物流和终端；苏宁云商发展的线上业务虽然位居第三，但市场份额远远低于前两者，在流量和用户的获取上乏力，与阿里巴巴协作，可以通过其天猫等线上平台拓展其在互联网上的竞争力。透过两大巨头的协作，我们可以看到，增强连接顾客、高度协作、敏捷反应的这三种能力，最终会促进单个企业降低全产业链控制成本，整个行业的结构也可能藉此发生改变。