移动互联时代广电媒体的被颠覆与思维嬗变【2】

在以用户为中心的移动互联时代，大多数广电媒体都在积极推进与新媒体的融合，如央视推出的新闻客户端就是其在移动新媒体浪潮中的一次“大动作”。2014年APEC期间，央视客户端推出了“新闻微视频”，该客户端根据与用户的互动和反映编排内容，获得用户点击量高达5.2亿次，成为国内颇具影响力的中文新媒体平台。从央视积极推进新媒体融合的举措中我们看到，要在新的生态环境中继续保持在内容及相关服务上的竞争力，广电媒体必须全面变革现有的生产方式，实现从聚焦内容到关注用户的转变。

在传播方式上，广播电视是最经典的大众传播模式，对于广电媒体而言，传播渠道的建设具有极其重要的作用。因此，广电媒体在发展中始终高度重视渠道建设，即使是近年来大力发展视听网站、IPTV、互联网电视、APP等新媒体业务，其动机也是实现传播媒介的延伸和传播渠道的拓展。但是，从近年来的发展情况看，有渠道并不代表能够实现有价值的传播，因为，在移动互联时代，用户的行为模式及接触媒体的习惯已发生了深刻的变化，单向的、灌输式的方式已无法实现有效传播，浅层次、一厢情愿的交互也无法得到用户的积极响应。在这样一个高度强调个性化、强调以用户为中心的移动互联环境中，有效传播的基础是用户的主动反映和积极评价，而这一切来源于产品和服务为用户提供的良好体验。

在以用户体验为王的移动互联时代，传统电视节目的游戏规则发生改变，参与和体验成为其新的诉求点。腾讯视频在第三季《中国好声音》中推出了台网互动新玩法，用户在节目播出中参加游戏互动、节目点评等多个互动环节，全新的互动体验使活动高峰时的在线用户达到了400万。可见，在新形势下，在强化渠道建设的同时，广电媒体必须积极转换角度，从提升用户体验的视角重新审视传播力的建设。

在经营方式上，在原有的传媒生态中，广电媒体的高收视率造就了广告的高回报率，也使以售卖受众为基础的广告经营成为电视媒体最主要的发展模式。但是，近年来，随着新媒体的迅速崛起，广电媒体在内容和渠道上的稀缺性已被打破，受众规模和受众资源的变现能力都出现下滑，传统以广告为核心的发展模式面临了前所未有的严峻考验，正在向着新的盈利模式发展。

移动互联网的广告盈利模式正趋于多样化发展，增值服务、付费视频业务已是大势所趋。2013年，腾讯视频将电影《西游·降魔篇》以每次观看收费5元人民币的形式向用户开放，最终收获了2000万人次的付费购买。从腾讯视频所开拓的盈利模式中可以看到，在资源海量化、渠道多元化的移动互联时代，无论是面临新形势、新挑战的传统媒体，还是处在高速成长期的新媒体，单纯依靠广告经营都很难实现规模化、持续性的增长，必须更多地关注如何在为用户提供多样化增值服务的过程中开拓新的盈利方式，在规模经济、范围经济、长尾经济及体验经济等多种经济范畴中开拓新的发展模式。

用移动互联思维实现广电业的转变

观念引领行动，认识推动实践，任何改革都源于思想的解放和理念的更新。因此，广电媒体要加快推动转型、实现与新兴媒体的融合发展，首先就是要形成适应于新形势的思维模式和发展理念，即要紧密结合自身发展实际，学会并善于运用互联网思维来谋划和推进各项工作。当前，着眼于移动互联网给广电媒体所带来的颠覆性的改变，笔者认为，广电媒体应该围绕“如何向用户提供更好的视听信息服务”这一核心，形成具有鲜明媒体特色的移动互联网思维，实现从“受众思维”到“用户思维”、从“作品思维”到“产品思维”、从“传统思维”到“开放思维”的嬗变。