移动互联时代广电媒体的被颠覆与思维嬗变【4】

二是在传播方式上，应该更加重视产品形态的多元化。对广电媒体而言，在移动互联时代，产品将成为其最直接的信息传播载体。因此，产品形态多元化将带来传播覆盖规模的几何式增长，将对提升核心内容和品牌的影响力及市场价值起到非常积极的促进作用。在这方面，湖南卫视去年围绕《爸爸去哪儿》所进行的多元化开发就得到了良好的市场反应，实现了这档节目品牌价值的最大化。深圳广电集团近年来也在积极探索品牌节目的多元化开发，并取得了初步成效。以热播的大型综艺节目《极速前进》为例，深圳广电集团联合百度同步开发了同名手游，并计划在2015年拍摄同名电影并探索开发推广相关运动类电子产品。

三是在经营方式上，应该更加重视产品的定制开发。以用户为中心的发展理念体现在产品上，最突出的就是针对用户个性化需求来实施定制化开发，这将成为未来的一个重要的发展方向。一直以来，广电媒体提供给观众的都是无差别的统一产品，即使在媒体技术和信息技术高度发展的今天，以创意为核心的视听内容产品也很难做到针对每一个个体用户的定制开发。但是，面对商家、“粉丝”这类特定群体的定制开发却已在探索之中。例如，深圳卫视在节目《辣妈学院》上就尝试了根据商家和观众的需求定制节目内容；而在节目《极速前进》上就与冠名商围绕节目内容和宣传推广开展深入的合作，探索了媒体与商家联合出品的新模式。

这里的“传统”，主要是指广电媒体一直以来采用的以依托自身资源、自己生产、自我积累为主要特点的发展模式；而“开放”，则是指以更开放的姿态，充分整合和调动各方资源，实现自我发展与借力发展的有机结合，实现从单纯依靠自我积累向内生性增长与外延式发展并举的转型升级。具体到广电媒体的“开放思维”，应该体现在以下三个方面。

一是在生产方式上，应该更加重视通过制播分离，更好地聚合社会资源投入内容产品的创新和生产。一方面，广电媒体应该更多地与专业的内容制作机构加强合作。《中国好声音》等大型季播节目的成功已经成为我国广电行业一个重要的发展方向。另一方面，广电媒体应该更多地与新媒体开展内容层面的合作。当前，新媒体凭借强大的资金优势强势进军内容产业已经是一个不争的事实。对于广电媒体而言，与其被动挨打，不如充分发挥自己在内容创意生产上的优势，与新媒体一道将视听内容产业做大做强。

二是在传播方式上，应该更加重视利用联合的方式打造新媒体的传播平台。近几年来，为了积极应对新媒体的挑战，国内广电媒体纷纷启动了新媒体新业务的发展和布局。但是，几年下来，除了央视、湖南广电等行业龙头在具体业务上有所突破以外，大部分有广电背景的新媒体新业务都陷入了非常艰难的发展境地。事实证明，在我国现有体制下，广电行业条块分割、力量分散，广电媒体依靠各自为政、单兵突进的方式很难在新媒体发展上有所作为，更无法形成强大的影响力和竞争力。因此，联合成为广电媒体的必然选择。在这方面，深圳广电集团在国家新闻出版广电总局等主管部门的支持下，联合近80家城市台及紧密合作媒体打造了城市联合网络电视台（CUTV），以前所未有的创新模式，积极探索广电媒体联合打造全国性的新媒体平台、推进媒体融合发展的新路径。几年下来，这一发展模式已初见成效，充分证明了联合发展模式在促进广电媒体资源整合、推动广电媒体融合发展上的积极作用。

三是在经营方式上，应该更加重视面向互联网企业、信息技术企业、文化企业、资本平台的借力发展。中宣部部长刘奇葆在论述媒体融合发展时指出，传统媒体要进一步增强借力发展意识，要通过多种形式，充分利用别人的技术、平台、渠道、资金等资源，实现更好更快的发展。可见，在技术日新月异、市场瞬息万变的今天，开放式的借力发展将成为广电媒体发展的“新常态”，广电媒体将更进一步地加强与国内外一流传媒企业、新媒体企业、文化企业和资本平台的合作，积极探索跨区域、跨行业、跨媒体和跨所有制的发展模式，为自身的跨越式发展注入更强大的动力。

（作者单位 深圳广播电影电视集团）