移动互联时代广电媒体的被颠覆与思维嬗变【3】

何为“受众”？传播学之父威尔伯·施拉姆先生将其比作“自助餐厅里的就餐者”，而“传播者就是厨师”。很显然，厨师虽然总体知道哪个菜比较受欢迎，但是对于究竟谁来自助餐厅就餐以及某位就餐者喜欢吃什么菜，他是不太清楚也无法左右的。施拉姆先生的精彩论述让我们形象地感受到了受众和用户的差别：受众是模糊的，而用户是具体的、清晰的和细分的。具体到广电媒体“用户思维”，应该体现在以下三个方面。

一是在生产方式上，应更加重视对用户需求分析的数据化。精确、科学的数据分析以及基于大数据的趋势预测和需求挖掘，对于广电媒体进一步提升用户服务能力和用户经营水平具有重要作用。在这方面，深圳广电集团已开展积极探索。集团依托2008年成立的国内媒体行业首家客户服务中心，通过热线电话、线下活动、市场调查等多种形式，对深圳本地上千万的观众数据进行系统的收集、整理、分析，成为集团在不断推进节目创新、服务创新过程中的重要参考。同时，随着大数据浪潮的到来，深圳广电集团已不再满足于 “响应受众需求”式的服务，而是全面启动了围绕大数据研究和应用，正在积极探索利用旗下客服中心、宜和购物频道、城市联合网络电视台（CUTV）、天威视讯有线数字电视、IPTV等多种渠道以及第三方的统计数据，建立适用于电视媒体的大数据库，为下一步更准确更深入地响应和挖掘用户需求奠定坚实基础。

二是在传播方式上，应更加重视传播交互性，有效实现受众资源向用户资源的转化。在这方面，国内广电媒体近年来都积极利用微博、微信、二维码等公共平台和技术手段进一步加强节目内容与观众的交流互动，并取得了不错的效果。如深圳广电集团在高度重视引用公共社交平台的基础上，将面向移动互联网的直播伴随客户端应用的开发和推广作为增强传播交互性的突破口。目前，该集团依托城市联合网络电视台（CUTV）所开发的“摇看”系列产品，已经与深圳都市频道、辽宁生活频道、广西都市频道、浙江台州新闻综合频道等4个省、市级电视频道实现对接，并将进一步在黑龙江等4个省级地面频道和西宁等16个城市台筹备上线。而仅在深圳，该产品上线5个多月就已实现超过35万高黏性的活跃用户。

三是在经营方式上，应更加重视用户经营及其长尾价值的开发，摒弃高高在上、为受众提供单向信息流的方式，实现从“不关心用户需求”到“响应用户需求”再到 “深度挖掘用户需求”的转变，进一步丰富面向用户的服务手段，提升用户经营水平，并依托多样化的服务所聚合的庞大的用户资源，实现长尾价值的开发。

作品是通过作者的创作活动产生的，具有文学、艺术或科学性质，具有独创性而以一定有形形式复制表现出来的智力成果。作品思维的起点是作者的主观感悟和独立创作，终点往往是以单一形态存在的作品本身。而产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。因此，产品思维的出发点是目标市场和用户需求，是围绕用户需求对产品核心内容所做的系统性、多元化的开发与设计。具体到广电媒体的“产品思维”，应该体现在以下三个方面。

一是在生产方式上，应该更加重视视听产品的微创新和迭代式生产，使内容的创作和生产总能第一时间响应用户需求。事实上，当前逐渐盛行的电视剧、综艺节目的季播模式就是这一思路的具体实践，通过这种边播边制的模式，制作方能够及时地将观众对内容的反馈体现在后续的创作中，从而进一步增强了内容的吸引力。深圳广电集团在地面频道推出的一档亲子互动类节目《妈妈、宝宝和小伙伴》也在这方面进行了积极探索。节目以“你说、我拍、大家看”的方式进行制作，通过问卷调查、收视数据、观众参与互动话题讨论等方式对节目播出效果进行跟踪，并根据观众意见、收视习惯及时调整节目内容，使观众更好地参与到节目制作的全过程。