[学子论文]微信人际传播模式与传播机制研究【4】

三、 微信如何做好舆论引导工作？

1. 微信何以引导舆论

微信作为一款以智能终端为载体的社交媒体，集合了短信、电话、视频聊天、分享等功能，将手机通讯录与QQ好友及陌生人绑定在一起，并且连接虚拟世界与现实社会，这都使得微信成为一种新的传播方式和传播媒介。截至2013年11月微信注册用户量已经突破6亿，这6亿用户成为微信实现传播过程以及进行舆论引导的受众基础。随着微信技术平台的发展与革新，微信在为用户提供服务的同时，也完成了“人际传播”、“组织传播”、“大众传播”三位一体的传播机制的建构。微信不断发展与完善的传播机制是微信进行舆论引导的必要条件。随着微信的高速发展，微信逐渐成为一种全新的信息组织和传播形式，如何运用微信这种新兴媒体形式来了解舆情、掌握舆情、引导舆论也受到政府、媒体及受众的重视。

2. 微信在舆论引导过程中的问题

微信作为社交媒体的一种，可以扮演舆论引导的角色，但在其舆论引导的过程中，仍会存在一些问题，这些问题的根源不仅仅是微信自身的局限，更有社交媒体共有的弊端。

首先，微信舆论引导的主体不明确。微信是一个自由、平等、开放的平台，是用户传播信息，交流思想、引导舆论的主阵地，“草根”阶层在这个平台上得以崛起，成为一部分人的“意见领袖”。正是因为如此，微信平台上充斥着各式各样的“发言人”，导致舆论引导主体不明确。需要引导舆论之时，谁来引导将成为微信平台将要解决的首要问题。

其次，微信舆论引导信息源不确定。微信作为开放的社交媒体，用户门槛低，经过注册的微信用户都可以利用微信发声，使得微信舆论自由化、随意化现象严重。另外，微信中缺乏传统媒体的“把关人”角色，使得微信传播内容不受控，这将会给微信舆论引导带来一定的压力。

第三，微信舆论引导信息冗余。信息冗余是指由于数据存储、结构等多方面设计的不合理而造成的信息重复，即信息中包含的不影响信息完整性的那部分，这种信息的冗余增加了受众对知识的不确定性。微信信息发布门槛低、碎片化程度高，导致了大量信息的冗余，使得信息管理难度加大。

最后，微信舆论引导效果受限。相较于微博等其他社交媒体而言，微信对于隐私的保护是它的一大优势，但这种优势对于微信的传播范围与传播效果而言确是一种限制。这种“先天不足”导致微信传播效果和舆论引导的范围和效果都受到了很多限制。

3. 微信如何做好舆论引导工作

微信作为一种新兴的、强有力的媒介，成为大众进行传播活动的主力渠道，是一个能够传递主流信息的公共平台。正因为微信的特性和优势，使得微信能够在引导社会舆论、安抚社会情绪等方面发挥重要作用。微信如何运用自身优势，做好舆论引导工作成为我们关注的话题。

首先，微信要用“内容”净化媒介生态环境。内容是所有媒介生存和发展的前提，而快速高效地发布信息则是微信传播的优势。微信要发挥自身的平台和技术优势，恪守“内容为王”的原则，发布透明公正的信息，坚持社会主流价值观，坚定正确的舆论引导方向做好舆论引导工作。随着微信平台的进步以及用户的增多，微信朋友圈中时常会出现一些谣言或是虚假信息，这是新媒体在传播过程中的弊端，但是，如果微信要承担舆论引导的工作，就必须尽可能地杜绝这类情况出现，就需要从技术上、从机制上对内容和信息传播路径进行把控。

其次，微信要用“把关人”健全舆论传播机制。微信为受众提供的是更为开放和自由的平台，这是微信等新媒体区别于传统媒体的优势，也是社交媒体在舆论引导过程中的劣势。微信在传播信息和舆论引导过程中，“把关人”的角色一直缺失，导致微信无法对传播的内容进行事先把关。针对这个问题，微信要对舆论传播方向进行把控，并且通过技术手段对发布的信息内容进行审核把关，并且要提高微信用户的判断力和辨别力。另外，微信可以加强微信中“意见领袖”的引导功能，例如利用订阅号等公众平台发布正面信息，引导舆论发展方向，防止负面情绪和错误舆论的传播扩散。在自媒体时代的背景之下，要对微信等新媒体进行多元把关，在多方作用之下进行舆论引导工作。微信可以向微博“学习”，设置一个类似于“微博小秘书”的角色，对微信中内容进行把关及审查，并接受来自其他用户的举报，以实现对微信内容的把控。

最后，微信要与“传统媒体”联合建构舆论引导平台。微信有着和传统媒体截然不同的传播路径，传统媒体的内容受到“把关人”的控制，能够代表社会主流舆论的发展方向，而微信的内容来自于各式各样的用户，水平不一，真假不明，把控难度大。自媒体时代的传统媒体一直受到来自自媒体的冲击，但是自媒体时代的传统媒体并不代表着一定是走向“灭亡”，传统媒体的权威性、公正以及深度是自媒体短时间内无法做到的。传统媒体也在发展过程中逐渐意识到了自媒体的独特优势，二者可以做到有机融合，优势互补，积极引导舆论。微信在舆论引导的过程中应该依靠传统媒体在受众观念中形成的权威形象，并利用自身优势，第一时间及时发布真实权威的信息，结合多方面的报道和指导，积极、正面引导舆论。传统媒体在新时期也应该认识到微信等自媒体的独特优势，资源互补，巧借微信平台进行舆论引导，保证舆论引导及时、高效。

四、小结

微信不仅仅是一款即时通讯软件，更是一种传播媒介，并且已经成为当下传播媒介的中坚力量，它的自由、平等、开放为广大受众提供了更多的发声机会，进一步模糊了传者和受众的界限。微信及其传播机制的发展与创新也使得社交媒体微信逐渐成为进行舆论引导的重要工具。但作为一种新兴媒体，微信在舆论引导过程中还存在一些问题，如何更好地引导社会舆论，这需要政府、传统媒体以及微信的通力合作，更需要各种力量相互补充、融合，这才能够使微信正成为社会和政府进行舆论引导的有力武器之一，才能促进社会舆论向正面、积极的方向发展。

（作者系：安徽大学新闻传播学院）

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