融合背景下都市报突围路径探索【4】

2.积极推动报业全媒体转型

目前为止，还没有哪一家报刊社把媒体融合的路子完全走通，但是有些先行者的探索已经初见成效。在用户规模上颇有建树的浙江日报报业集团、在赢利模式上有所突破的温州日报报业集团等，都为业界转型提供了新思路。尤其是浙江日报报业集团全媒体转型，不是一个个点上的突破，而是力求在较短时间内实现从内部转型、外部扩张、孵化未来的全线突破。2011年10月31日，浙报集团经营资产上市仅一个月，新媒体创业孵化基地“传媒梦工场”启动，宣布开启为期5年的全媒体战略行动计划——以各种融资方法投入20亿元，实施集团的全媒体转型。2012年浙报以31.9亿元并购盛大网络旗下游戏平台杭州边锋和上海浩方的100%股权。2014年6月16日，“浙江新闻”移动客户端和浙江手机报升级版亮相，浙报集团打造具有“党报特质、浙江特点、原创特色、开放特征”的“三圈环流”新媒体矩阵初见雏形。一是核心圈。以“浙江新闻”移动客户端、浙江手机报、浙江在线新闻网站及视频新闻等四大媒体为核心，构建“四位一体”的网上党报，目标用户2000万。二是紧密圈。由边锋网新闻专区和新闻弹窗、云端悦读PAD客户端、边锋互联网电视盒子、钱报网、腾讯·大浙网新闻板块以及各县市区域门户网站构成，覆盖各类用户5000万左右，将现有数千万互联网用户转化为主流新闻传播对象。三是协同圈。以微博、微信等第三方网络应用和专业APP为主，传播主流价值。目前，浙报集团媒体法人微博、微信公众账号及专业APP有200个，力争2016年集聚浙江省5000万用户。通过新媒体矩阵建设和媒体融合发展，浙报集团着力建成形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体。

3.深耕社区报

近年来，在全球报业处境艰难的情况下，欧美国家的社区报却保持了较稳定的发展态势。按照美国全国报业协会的统计，全美共有近8000种每周或每日出版的社区报纸，广告商每年在社区报纸投入的广告费用超过50亿美元，每周阅读社区报纸的美国人超过1.6亿。随着我国区域性城市社区的发展，社区报因其内容贴近性强、成本低、受网络冲击小等特点，已日益引起业界的关注，有些甚至将其视为解决报业生存危机、延续报业活力的重要路径。目前，《新闻晨报》《北京青年报》《南方都市报》等均加强社区报建设。从2012年8月开始，《南方都市报》在深圳启动社区报“鹏城通”项目，选取深圳部分区域，增印一叠8版的区域细分读本，每周一期，除随主报发行外还定投于政府、社区、企业及商业场所。目前“鹏城通”项目拥有8份社区报，周发行量达到40万份，合计发行1032万份，已成为《南方都市报》新的增长点。据《南方都市报》副总编辑陈文定介绍，“我们从创刊到现在已经基于内容层面改版3次，从突出市井味，到强调社区关系，到深入邻里关系，再到实现社区全媒体。”他认为，社区报未来的发展趋势应该是公司化运作、项目化管理，还需要决策高效、贴近市场、快速复制、营收稳定，而且要搭建社区平台、拓展社区电商、精准分析应用社区数据。“基于社区报，打造社区立体化传播平台，尝试大数据管理。只有这样，才能够更成功。”然而，由于社区报在国内发展时间较短，尚未探索出较为成熟的盈利模式，虽然未必能化解当前的报业危机，但是或许有助于推动都市报的融合发展。

4.打好组合拳

为积极应对报纸广告的下滑，北京青年报社通过整合资源，打好组合拳，创新模式，将广告营销延伸到产品销售渠道，尝试打造一个新型广告营销体系。一是整合内部资源，打好组合拳。2012年底，北京青年报社整合旗下《北京青年报》《法制晚报》《TOP时空》（中国民航报机舱版）的资源，成立北青传媒整合营销中心，成为国内首个“三报合一”的经营平台，开创了平面媒体整合营销的先例。三张报纸优势互补，实现天上地下、早报晚报全覆盖，增强了在广告市场的话语权；同时，通过协调北青集团拥有的各类媒体资源，如北青航媒的机场LED屏幕联播网、北青网等，为商家提供全方位、立体化的营销组合，取得了良好的市场反响。二是创新经营模式，将广告营销延伸到产品销售渠道，用报纸的公信力换来产品销售的利润。目前，北青传媒整合营销中心在地产营销方面有较大突破，除了报纸的硬广告收入外，创新性地提出“报商”模式，通过保底分成、置换合作、展会等多种类型的合作方式，帮助地产商销售房屋，获得销售利润，以此来弥补广告收入的不足。三是举办多种活动，带动经营收入增长。如北京青年报举办的第六届北京汽车展览会，现场销售汽车1756辆，同时还获得了近7万元的门票收入。四是积极发展电子商务，寻求传统媒体发展的新商机。例如，北京青年报社与河北出版传媒集团合作，打造“淘河北”项目，整合两大集团的资源优势，把河北的各类新特优产品，通过电子商务平台直接对接北京消费者。此外，北京青年报社下属的拥有全国报刊总发行权的小红帽公司也积极探索向电子商务发展，打造电子商务配送平台。

（作者系：卓宏勇，国家新闻出版广电总局新闻报刊司综合处处长；余美英，北京青年报财经新闻版组主编助理）

参考文献

[1]国家新闻出版广电总局规划发展司.2014中国新闻出版统计资料汇编[M]中国书籍出版社,第5、6页.

[2]晋雅芬.报纸经营或将告别“单打一”模式[N].中国新闻出版报,2015-3-2第3版.

[3]塞缪尔·G·弗里德曼著.梁岩、王星桥译，媒体的真相.中信出版社,2007年版，前言.

[4]赵克（Jock Lauterer）,陈凯.美国社区报实操指南[M].南方日报出版社,2014年6月第一版.