媒体融合进行时：回望2014 展望2015【3】

1、全面提升互联网思维

互联网思维是在互联网、大数据、云计算等科技不断发展背景下，对市场、用户、产品、产业价值链乃至对整个传媒生态进行重新审视的思考方式。互联网思维的核心是用户思维，它要求必须持续不断地关注用户需求、聆听用户反馈并及时做出回应，以便指导传媒产品改进和优化，这是传媒产业未来建立商业模式的基础。就广电行业而言，有线网络数字化、双向化改造，推动全省一张网乃至全国一张网的形成，力图打破条块分割、各自为政的状况，在某种程度上体现了互联网的开放、互动、关联精神，广电从业者也逐渐由观众思维向用户思维转变。

处理传统媒体与新媒体的关系，存在两种思维：一种是传统媒体思维，简单地把新媒体视为传统媒体的延伸和补充，当作锦上添花的工具；另一种是互联网思维，即在互联网框架下重新设计传统媒体功能定位。互联网思维的本质是民主、平等、透明、开放、沟通、合作与共享；互联网思维的核心，是新技术形态下工业化社会走向信息化社会的必然要求。它超越了技术层面，成为一种新的思维方式，无论哪个领域，都需要用互联网思维重新加以审视。中国人民大学教授喻国明认为，开放、合作是互联网时代尤其是移动互联时代的关键词。“传统媒体应当开放资源、开放心态、开放权利，用开放的方式拥抱互联网，用平等而不是以我为本的方式去整合资源，这点是互联网时代和工业化时代最大的区别”。 媒体融合的本质是新媒体兼容传统媒体，而不是把新媒体作为传统媒体强化自身影响和价值的手段。用传统媒体思维发展新媒体，往往使传统媒体的转型陷入一种误区。

有没有互联网思维，已经成为网络时代传媒行业竞合制胜的关键因素。百度，潜心跟踪市场，俯身用户需求，业绩不断上升。如今不仅国内市场份额占七成之上，还成功打造出专属搜索品牌。“百度”两字，在多数人看来，已不再是品牌的专有名词，而是成了动词，即搜索的同义词，百度即搜索。这是百度的独特品牌优势，这种优势一定程度上已根植于人们的日常行为。在PC上搜索，人们的第一反应是百度；在移动端上，人们首先想到的依然是搜索。实力传播每年推出全球广告媒体30强，2014年百度以第28名的排位超越微软（第29名），首次进入30强，令人瞩目。腾讯也成为仅次于脸谱的全球第五大网络经济公司。 另一案例也在佐证这一观点。由于迟迟不开办4G服务，中国电信的移动用户数持续流失，2014年1月至5月累计净减436万户。 如果中国电信仍然固守FDD基站将可能错失发展4G用户的机会，以后恐怕很难追上中国移动。运营商竞争的核心是用户争夺而非基站，这也是互联网思维的一种体现。

如果说互联网思维萌生于新媒体，那么走向融合的传统媒体更应该借鉴互联网思维，校正自身流程、模式和业态。由于创新乏力、长期固守《舞林大会》、《中国达人秀》等几个老品牌，东方卫视连年下滑，2013年上海广电广告招商惨淡收官，广告营收首次出现负增长，内部整改呼声强烈。上海市委派黎瑞刚重回文广收拾残局。黎到任伊始，针对SMG主业不强、缺乏现象级节目的状况展开调研。在原有生产流程和组织结构上的补充，没有机制上的变化，实际效果甚微。在层层报批的繁复环节中，诸如 “好声音”、“爸爸去哪儿”等创意，最初虽萌生于上海，但还没等摆到决策者桌上便已“夭折”，不得不花落他省。互联网思维是一种草根情怀，意味着传者放下身段，平等交流与分享讯息，让信息在碰撞中产生更多火花。这跟把几个新名词常挂嘴边大相径庭。

了解到上述情况，黎瑞刚提出，节目创新“关键要响应神经末梢的需求”，要让听得见炮声的人来决策。针对减少管理层级，2014年 3月底，上海广电实施重大改革措施：一是“大小文广合并”，成立“新文广”；二是东方卫视实行独立制作人制，减少频道以下层级设置。由原来等级分明的管理模式，过渡到让制作团队对产品、观众和自己负责。此举，成为广电行业新一轮深化改革的风向标。4月，原南方广播影视传媒集团、广东人民广播电台、广东电视台、南方电视台、广东广电技术中心整合为广东广播电视台正式挂牌，对旗下 9个广播频率、13个电视频道、10个有线数字付费电视频道统一经营。5月，福建东南卫视正式启动“独立制片人制”，频道和栏目间形成责权利清晰的契约关系。6月，浙江卫视进行“节目团队化”，尝试在频道内部实行“准制播分离”。7月，北京卫视宣布启动广告独立运营，大型季播节目均来自外包。湖南、辽宁等卫视也积极推行以制片人为核心组建团队进行项目竞标。在《开讲啦》《梦想星搭档》《舞出我人生》《出彩中国人》等联合制作节目亮相荧屏后，2014年央视制播分离改革再跨大步，相继推出《嗨！2014》《中国正在听》《青年中国说》等重磅节目。

制播分离是推动广电产业化、市场化的重要力量，通过体制创新，广电媒体可以更好的整合资源，为节目市场带来资本和活力，激发多样化的品牌节目，形成创新发展的新动力。2014年，新一轮制播分离浪潮形成百川入海之势，从传统电视台到节目制作公司，从央视到地方卫视，从综艺节目到电视剧，各方力量竞相汇聚。以制播分离为突破口的扁平化管理方式，使得节目研发、生产嗅觉更灵、反应更快，适应“快时代”、多元化的市场需求，无疑改变了传统媒体产业链长、市场反馈慢、产能有余而个性化不强的掣肘。于是，整合资源，减少层级，尊重一线，提高效率，成为广电新一波改革的主题词。

互联网思维主张迅速捕捉市场异动，快速做出反应，这需要把互联网思维渗透到传媒组织的所有环节中去。“任何一个媒体的管理者，任何一个内容的创新者，如果你不懂互联网，不懂移动互联网，不懂用移动互联网的这些新人类，你的前途是渺茫的”。传统媒体现在做任何事情，任何新内容开发、新业务开发，如果不能跟PC互联网、移动互联网结合，其做法就有问题。 这些举措起到立竿见影的效果，8月23日，东方卫视改制后首播全新打造的《女神的新衣》，为暑期末尾略显疲态的电视节目打了一针强心剂。它以用户需求为本，将内容变成产品，将营销变成栏目，打通线上、线下产业链，降低用户使用和迁移的成本，用互联网思维建立电视到网络、内容到电商的服务模式，给用户（观众）带来移动互联时代的全新电视体验。互联网思维所追求的本质，就是最大程度地尊重市场，把准市场的脉搏，满足消费者长期渴望却难以兑现的需求。因而，推动媒体融合发展，要树立一体化发展观念，用互联网思维改革传统媒体的组织结构、传播体系和管理机制，抢占技术发展先机，增强借力发展意识，形成适应融合发展的新理念新认识。

但是，从培育互联网思维到形成一体化发展绝非一日之功。BBC的新媒体业务始于1997年，2007年才提出“四屏”发展战略，2012年完成“一个品牌、十个产品、四个终端”的总体布局，2014年又提出“移动为先”战略，中间几经波折。对此，我们也应当有足够的心理准备。从传统媒体思维过渡到互联网思维，是传统媒体应对生存危机做出的必然选择。

2、把内容优势转换为市场优势

目前，电视作为传统媒体的“领头羊”，仍是受众接触率最高的传媒。新闻节目作为电视台的骨干节目，依然受到广大观众的认可，信息和娱乐功能依然热度不减。2014年上半年，央视通过“新闻+综艺”模式，省级卫视通过“综艺+电视剧”策略，依然保持传统电视的优势，网民参与让电视传播增添了互动和活力。真人秀节目和重点剧目贡献了大量网民关注、视频点击和话题。在视频点击方面，独家内容资源成为竞争利器，多屏竞争巩固了跨媒体平台。但是，传统电视不能自恃暂时的内容优势而高枕无忧，内容为王策略正在被新的信息加工方式和传播方式所颠覆。现实中重要事件和热点信息的首次传播，正在被互联网、尤其是移动互联网平台分流或即时分享。随着视频用户、互联网规模和产业水平升级，传统电视的营销方式、市场格局和发展模式正在面临根本性转变。

为了扶持新媒体平台芒果TV，着眼于打造自身产业链，2014年4月，湖南卫视宣布对其新推出的综艺节目采取“独播，不销售”策略。此举打响了电视台与视频网站争抢内容的“第一枪”。此后湖南卫视一系列动作招致2013年曾斥巨资购买《爸爸去哪儿》第二季等6大热门综艺节目独播权的爱奇艺的不满。紧随其后，5月，安徽卫视声明，《我为歌狂》第二季视频版权归安徽台所有，未经授权网站不得播出。6月，央视宣布巴西世界杯网络播出只通过CNTV进行，不向其他视频网站开放直播权。这一系列举措，不仅打破了原有产业的生态平衡，使传统电视与视频网站的内容争夺战提前爆发，也将加速促使传统内容制作公司不得不“选边站队”。

互联网大佬——搜狐公司CEO张朝阳发话，在市场化发育充分的电视剧领域，电视台已经失去对优质内容的掌控。现在每年电视剧产量已达两万多集，而电视台播出量不过五千集。“更多的传统内容制作公司在拍新剧时会考虑来自视频网站的收益，甚至考虑专门为视频网站合作。” 唐人电影总裁蔡艺侬也表示，现在内容播放模式已经演变成多屏时代，作为内容制作方如果不顺势而为，仍然守着B2B市场、依附传统媒体为生，当传统媒体在收视率、广告收入出现萎缩时内容制作方会跟着衰落。

客观地讲，传统电视与视频网站的内容争夺不可避免，获胜一方将掌握未来包括客厅在内的多个终端视频业务的主导权。湖南卫视的独播策略，将迫使视频网站加大自制综艺节目的力度。5月，由腾讯视频研发、唯众传媒联合制作的全国首档大型调查类真人秀《你正常吗?》网络播放量突破2亿大关；搜狐视频出品《隐秘而伟大》等自制综艺节目相继崭露头角。考虑到视频网站将成为版权购买大户，刺激演员和制作成本进一步上涨，制作方迫于成本收回，会更加重视与视频网站渠道的合作，传统内容制作公司的站队和选择将加速新格局的形成。

当然，视频网站短期内很难抢走电视台的全部优势，但如果视频网站不断加强自制内容投入，通过特色内容抓取观众，把他们俘获成拥趸和粉丝，完成从传统渠道到视频媒体的转型，将意味着电视台失去互联网渠道的观众。届时，传统电视与受众、广告主、相关合作方之间的传统纽带将被斩断。

但是，传统电视不会坐以待毙。6月28日，“全国地面频道电视剧播出联盟”（简称剧盟）震撼出炉。这个由长沙中广天择传媒牵头、旨在以全国城市台抱团取暖方式购买优质剧以对抗省级卫视打压的机构一俟登场，便把卫视与网站的内容争夺战变成“三国演义”，增加了传统电视购剧谈判的砝码，让视频网站速胜的可能性趋小。然而，传统电视在这场内容大战中胜算几何，依然令人担忧。保守估计，独播策略将使湖南卫视在2015年视频网站市场损失分销收入4亿元，如果芒果TV仅仅拥有湖南卫视独家视频，无论内容多么优质，也抵不过视频网站雄厚内容招致的超高人气。然而，一向敢为人先的湖南卫视摆出决战架势，8月宣布投10亿巨资扶持芒果TV发展新媒体业务，誓将“独播”进行到底。在2015年元旦假期热播的《我是歌手》第三季，芒果TV登上AppleStore免费排行榜第一位，内容优势的价值得以凸显，用户愿为优质内容“买单”，只要平台足够方便。随后，成立“芒果TV Inside”实体店，线上线下一起推广终端产品。2月，湖南卫视高调宣布：2015年广告创收锁定100亿，要打造5～6个营收超10亿的现象级节目；芒果TV年内pc和移动端日均活跃用户达到1400万，互联网电视激活用户1000万，进入行业前5名。湖南卫视的融合实践及其规划，为制播分离配套改革中保住传统媒体内容优势、防止空心化，提供了有益样本。

传统媒体的内容优势如何转化为市场优势，中介物是内容版权。随着技术的更新，没有什么平台是不可被代替的。虽说“内容为王”是不变的法则，但是，时代的变迁、技术的演变，导致对“内容”的理解发生巨大变化。麦克卢汉曾说，媒介即信息，这在当时听来匪夷所思。后来人们逐渐认识到“媒介即内容”。现在，谁掌握了先进渠道，谁就可以聚合优质内容，可以说，“渠道即内容”。技术革命的能量不可预测，当新的内容平台产生之后，传统媒体进入博物馆或许不是天方夜谭。因此，传统广电要彻底改变对既有优势的盲目乐观，要有壮士断臂的勇气和魄力，树立危机意识，在加快向新媒体迁移，实现网台业务融通、资源整合、链接互动、技术交融的同时，努力打造选题策划、制作播出、多平台分销、宣传推广以及版权、广告等全产品链条，以IP为入口，建立与用户互动生态圈，形成统一品牌。否则，优势瞬间可能转化为劣势。其实，成功转型的BBC 早就放下身段，与YouTube、微软、苹果等建立合作关系；2014年8月，美国CBS首席执行官宣布，将给Netflix、Hulu、亚马逊等“新兴发行平台”制作节目。有战略眼光的传统媒体，既培养竞争对手，也学习竞争对手，还能从对手那里获取利润，壮大自身实力。这些做法对我们不无启示。