媒体融合进行时：回望2014 展望2015【4】

3、积极探索适应市场竞争的商业模式

当前，不论是在渠道开拓方面，还是在运营模式、营销方法等方面，传统媒体均面临极大挑战。在以收视率为代表的传统“注意力”资源不再是市场竞争的唯一筹码，电视媒体双受众市场已经形成的前提下，传统媒体转型发展必须积极探索适应市场竞争的商业模式。一方面积极研发适合自身条件的视听新媒体业务，另一方面在与电信行业竞合发展以及推动社会治理能力现代化过程中，强化制度建设，整顿市场秩序，充分发挥自身价值，力争实现效益最大化。

近些年，越来越多的人意识到，媒体融合不仅是渠道的创新，内容的创新，也是赢利模式的创新，如果总是处于“烧钱”阶段，传统媒体在机制上、财力上将难以维继。当下，新媒体还不可能取代传统媒体，两者将在互动中产生一种互惠互利的关系，这对双方而言都是发展的良机。

首先，传统媒体要抓住机遇，围绕内容生产流程延伸经营和挖掘效益，探索跨媒体整合营销，形成新媒体产业链。如今，谁能激活用户更多的交互欲望，谁就能领先于市场。2014年初，CCTV微视上线。这是央视精心打造的一款以社交电视、资讯、UGC为主要功能，向公众提供节目推荐和社交互动服务的跨终端移动应用。用户可以在看电视的同时，参加“TV圈”互动活动，分享好友或其他观众的推荐和吐槽；也可以实时查询央视和地方卫视的收视指南，定制个人收视提醒；还可以通过“i报道”上传所见所闻，分享给各地网友。其上线不久，便迅速走红。原因主要有三点：首先应归功于它的社交属性，通过微信、微博、QQ号码便能直接登录，大大缩短了用户的培育周期；其次源于它的媒体属性，具有移动产品随时随地录制和播放的特征；再次基于它的短视频分享特征，符合当下网民从读图时代向观赏移动视频过渡的浪潮。

目前，第一批社交电视运营商已被有电视台背景的运营商所取代。如湖南卫视打造的以游戏社区互动为核心的“呼啦”，北京电视台打造的以广告游戏互动为核心的“摇乐摇”等。但真正以即时互动为核心，通过实时互动和热议，实现陌生群体因某种兴趣爱好、话题或价值观，进行移动互联互动交流的社交电视应用，仅有CCTV微视一款。下一步，传统媒体要花力气培育新媒体视频业务专业团队，开发符合多终端要求的内容产品和视频服务；进一步加强新媒体渠道建设，加速整合现有音视频、网络、户外、移动等平台资源，推进节目采编一体化，提升品牌节目在多终端的用户体验和传播覆盖；完善跨媒体综合评估体系，把媒体融合度作为激励和考核的重要指标。

其次，依法治理市场，规范市场秩序，鼓励守法经营，打击违法违规行为，营造和谐的媒体市场环境，提升广电行业整体形象，促进行业可持续发展。2014年6月中旬，广电总局下发“关闭函”，点名要求互联网电视牌照商华数和百视通关闭其所有互联网电视终端产品中各类视频APP及视频聚合软件、互联网浏览器软件的下载通道，对已下载的软件立刻进行技术处理，强制广电系盒子安装自行研发的TV O S 1.0操作系统。7月初，广电总局网络司发文，要求部分OTT电视集成播控平台取消集成平台里直接提供的电视台节目时移和回看功能。7月11日和15日，广电总局分别约谈中央三台(央视、国广、央广)以及广东、浙江、湖南、上海四大台及地方局，强调加强对内容管控，对于未取得播映资质的境外影视剧、微电影、网络剧进入电视的现象坚决查处，各大牌照播控方在一周内全部下线；明确要求牌照方对于正在查处的企业，一律不要与之合作。7月22日，总局网络司再次发文，要求各省针对本地互联网电视违规整改情况进行协助核查。核查的重点方向主要在内容和运营商合作的产品的违规行为方面：（1）不允许机顶盒终端存在独立视频APP客户端;互联网电视机顶盒上的影视内容必须获得《电视剧发行许可证》和《电影公映许可证》，如无此二证，则需下架；（2）不允许在互联网电视服务上存在直播或延时直播服务，不允许存在商业网站内容，同时对于牌照商和运营商的合作收费情况进行调查。8月11日，广电总局办公厅下发《关于不得超范围安装互联网电视客户端软件的通知》。要求各省局对辖区内互联网视听节目服务单位进行全面自查。明确提出，凡是未持有互联网电视集成服务和互联网电视内容许可的机构，一律不得推出、提供用于安装在互联网电视终端产品中的客户端软件；已经超范围开展互联网电视业务的，要立即整改。

经过两个多月的持续整顿，互联网电视盒子市场得以逐步规范。牌照方已将直属盒子悉数做系统升级到下架APP，互联网企业已清空应用商店的影音APP， 发布APP下线公告甚至停止服务。9月起，该项治理从盒子内容进一步延伸到一体机。

广电总局上述治理互联网电视乱象的“组合拳”并不是新政，而是2011年下发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(简称“181号文”)的延续和强化。表象是治理七大牌照商的违规举动，目的在于建立互联网电视的市场秩序。此轮监管之后，业务牌照方和内容牌照方无疑成为最大受益者。虽然表面上被点名批评，但牌照商的话语权得到维护和增强，集成播控平台上的“违规”内容下架，但牌照方自带的内容却因此得以凸显。按照要求，互联网电视企业必须下线互联网电视的时移、回看，下线未取得国内播映资质的境外影视剧、微电影、网络剧，要求终端商清理“任何预装、下载安装非互联网电视内容服务牌照方视听应用APP”“任何预装、下载安装视听聚合应用APP”。同时规定，广电系统内的企业以后只能采用TVOS操作系统，而该系统则是广电牵头研发的。TVOS系统一是增加了信息安全模块，加强用户的信息安全保障;二是实现对电视终端从内容到应用的 “可管可控”。虽然目前TVOS还仅限于广电系统内的企业推广，但如果日后强制性规定互联网“盒子”必须采用TVOS系统，则可基本杜绝山寨“盒子”的现象。此举对视频网站和第三方应用等内容提供方冲击极大，此后视频网站只能成为单纯的内容服务商，先前形成的收费视频服务和贴片广告商业模式将被改写。

在总局重拳治理下，互联网电视进入阵痛期。它促使市场从无序走向有序，形成行业良性发展态势。学会在规则下生存，是市场优胜劣汰的法则之一。换个角度分析，总局的治理行动，如同借政策之手帮牌照方清除第三方平台的竞争对手，把原本倾斜的市场拉回到平衡状态，牌照方成为最大的利益获得者。治理在使一些入局者出局的同时，也为后来者提供了入局的机会。相比之前的混沌无序，重新开盘对曾经落后的广电系无疑是一个新的转机。随着总局对互联网电视行业监管的逐步深化，市场将迎来新一轮博弈。

第三，传统广电在转型发展中要积极介入当地智慧城市建设，在国家治理现代化进程中发挥重要作用，以获得政府部门全方位的支持。党的十八大报告明确提出走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路。城镇化是我国现代化建设的关键任务，城市的发展方式、管理能力、服务水平在很大程度上影响着全面建成小康社会的水平。建设智慧城市，是我国促进城市高度信息化、网络化的重大举措和综合性措施。截至2013年底，我国已有上百个城市宣布建设智慧城市，覆盖东中西部地区。预计总投资规模将达1.1万亿元，撬动资金数万亿元。随着智慧城市建设的全面兴起，广电网应当抓住机遇，有所作为，成为智慧城市建设的重要一环，成为党和政府部门倚重的治国理政的现代化工具，切实为提升政府管理和服务能力、提高人民物质和文化生活水平服务，同时也为自身完成战略转型积攒足够的实力。

此外，在IPTV基本已成电信企业的江山，留给传统广电尚能经营的只有手机电视等少量业态的情势下，传统广电要在与电信的合作中努力争取属于自身的市场价值。目前，电信企业因OTT业务勃兴而陷入难以变现的怪圈，开始探索从终端单兵作战转入联合运营策略，谋求构建IPTV+OTT、DVB+OTT等新模式，这无疑会给广电网带来合作机遇。由于起初产业布局仓促，IPTV业务不同程度地忽略了最接地气、最具区域服务价值、最贴近百姓需求的城市广电网的作用和价值。这是下一步处于产业链高端的主体在与拥有最大入户率的城市广电网谋求合作时必须考虑的问题。 处于强势的电信企业，应当正视广电网的政治价值和经济价值，在融合中强调分工和优势互补，共同谱写三网融合的新篇章。

结语

互联网的发展，导致人们在信息传递、诉求表达、社会交往、思维习惯等方面都发生深刻变化，但是，迄今人们对其已知的认识仍远远小于未知，网络发展的前景和影响难以预料、难以想象。当前，受众向新兴媒体“迁徙”已成不争事实，新兴媒体日益成为重要的舆论场，其议程设置、舆论生成、社会动员能力日渐增强。在这种情势下，广电媒体必须进一步解放思想，破除门户之见，打通传统媒体与新兴媒体两个传播渠道、两个舆论场、两个用户群，占领信息传播制高点，把握舆论引导主动权、主导权，参与国际竞争，壮大主流媒体传播力。只有构建现代传播体系，才能顺应当代传播移动化、社交化、视频化的趋势，运用大数据、云计算等技术，融通移动客户端、手机网站等新应用新业态，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。同时，将技术建设与内容建设紧密结合起来，创新节目流程，优化产品服务，以新技术巩固内容优势，扩大移动终端覆盖面，实现内容产品从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和多种体验的用户需求。

构建现代传播体系，不是把互联网当作传统媒体的延伸，不是在原来传统媒体基础上叠加新媒体，如广电节目+微博、微信、客户端。而是依据互联网思维对于传统媒体施以“创造性毁灭”的过程，是推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面实现深度融合，实现各种媒介资源、生产要素的重组整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才的共享互通，形成一体化的组织结构和传播体系，并最终打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

美国《连线》杂志创始主编凯文·凯利(Kevin Kelly)说：“在多屏时代，屏幕构成了一个完整的生态系统”。 他指出，媒体正朝着混合式方向发展，屏幕将无处不在，社交媒体与主流媒体相互依赖，没有独立存在的媒体。无论是电信还是广电，未来都将角逐移动互联主战场，信息产业内外大跨度整合重组势在必行。传统媒体要在移动互联时代实现华丽转身，必须搞好顶层设计，打通资本、生产、流通三大环节，形成上下贯通的新型产业链条；以内容创新为动力，以个性化服务为目标，多屏布局，联动呈现，你中有我，我中有你，才能拥有灿烂的明天。

（作者系：张君昌，中国广播影视社会组织联合会高级编辑，熊英，北京歌华有线电视网络股份有限公司高级经济师）