二、运用新媒体使营销格局更加多元化
电影营销在中国市场化模式的驱动下不断加快,整合营销是“要把分析消费者放在首位,要把消费者当成中心对企业和市场行为进行重组,协调归纳地利用种种沟通方式,用一致的目的和形象传布一致的产品消息和服务消息,和消费者保持很好的双向沟通关系”[1],所以整合营销中的重点是满足影片定位的少部分消费者的需求。
(一)引起强大话题效应的新生代跨界导演影片的营销格局
1.《泰囧》通过传统媒体与新媒体的完美结合全面覆盖了受众群
据统计,自2012年12月12日上映以来,《泰囧》打破国产片单日排片纪录、单日最高票房纪录、单日观赏电影人数纪录;一周票房破3亿,两周票房3.7亿,三周票房2.68亿,接连刷新国产电影第一、二、三周票房纪录。
如此震撼人心的票房纪录肯定离不开良好的营销策略,《泰囧》的营销成本占总成本的一半约2500万元,刘长乐认为,传统媒体在面对全媒体时代的环境下,不管是它的组织结构还是内容资源都应该注重全媒体化[2]。所以《泰囧》的幕后投资方光线传媒有限公司对这次的宣传做了严密的策划,传统媒体对《泰囧》进行了两个方面的整合传播:一是媒体内部横向整合传播。利用光线影业和电视业的丰厚资源在《泰囧》上映前两个月反复播出与其有关的信息,并以家庭受众为核心受众群在多个民生新闻栏目中进行电影的宣传,从而吸引了大量的中老年受众;二是媒体外部纵向整合传播。《泰囧》与影院一起录制宣传片,在媒体影响力很大的电视媒体上播放,将《泰囧》贴近民众、欢乐疯狂的气质延伸到了电影院。
2.《致青春》“大V”微博营销与大学营销相结合
《致青春》也是看重传受合一,打造受众自媒体的宣传[3]。赵薇立足影视界二十年,她有足够的资源让微博营销成功。数十个微博大V不管是原创还是转发都是一致的表扬,形成了良好的口碑效应。赵薇在微博营销中不仅有口碑营销,还融合了情感和话题营销,同时微博还通过媒介融合进行深度传播,整合了微信、百度贴吧、手机游戏等多个平台的同时还获得了官方大众传媒的一致好评。在电影《致青春》的微博营销中,做到了传播聚力,达到了宣传口径的高度一致。
此外,《致青春》首开内地电影“大学营销”的先河,考虑到受众定位所以在南京十余所高校进行取景拍摄,所到之处必定引起轰动和热议,又增加了各大高校学子对电影的期待。
3.《小时代》全面立体的话题营销[4]
郭敬明通过与知名影评人的微博交战来引导一粉丝与评论界的激烈骂战,双方的针锋相对引起了更多看客的兴趣和媒体的报道,所以越来越多观众在好奇心的驱使下不明就里的走进了影院,郭敬明则在一片口水声里收获了票房。
《小时代》的导演郭敬明之前虽然是以内地畅销书作家的身份拥有强大的粉丝群,但与赵薇相比在影视圈却是个新人,人脉资源薄弱。所以,在没有微博大V的帮助下,《小时代》选择了直接强势的“信息炮轰”营销。郭敬明利用自己的微博有条理地依次放出《小时代》的拍摄时间、团队的组建、演员信息、包括花絮和剧照等消息。而他每条微博都有9000次以上的转载量,就算每位转载者都只有20位好友的话,也会有18万人可以看到关于《小时代》的消息。郭敬明还将一般电影5张海报的量升级为18张;在主题曲和片尾曲的基础上增加了三支插曲和一首宣传主题曲,还全部拍成了MV在网络上传播;在电影上映前以各主演为视角拍的多支预告片和花絮在网上陆续推出。
这三部影片都突破了传统营销,选择了更为灵活的营销策略。运用自身的优势选择运用了不同沟通方式与观众建立良性的双向沟通关系,有效地运用了整合营销传播。
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