新媒体时代下跨界导演影片的营销与突围

摘 要：近几年，随着电影的逐步市场化，中国电影的娱乐功能被最大程度的释放了。一批或是演员或是作家的明星人物作为导演新力量逐渐崛起，将只有知名大导演才能立足中原的局面打破。虽然这些跨界导演功底比较薄弱、拍摄手法不够成熟，但却凭借自己独特身份引起的话题性和原本的职业习惯、资源整合等优势，锁定目标观众进行整合营销，他们的电影成功捕捉了观众心态、呼应社会热点，使得国产电影票房持续井喷，但在票房神话的另一边影片质量却饱受争议。从长远来看，跨界导演成为产业现象的同时，如何让电影产业更成熟似乎更为重要。

关键词：跨界导演；话题电影；媒体环境；导演多元化

新生代跨界导演这一话题被关注是由2011年中国导演栏上不断出现像徐峥、赵薇、郭敬明、周杰伦、杨采妮这样的新名字而引起的。这些跨界导演的电影均取得不菲的票房并带来电影界和观众的持续关注。这一现象的出现，代表着中国大导演中心制正在瓦解。徐峥凭借导演处女作，冲到导演单片票房榜榜首，赵薇、郭敬明则先后进入前十。在中国电影历史长河中，从没有一个时段集中出现了那么多的跨界导演并都取得票房的成功。这些跨界导演的处女作品，票房成功背后最根本的原因是什么？

一、新生代跨界导演群体的形成原因及其影片的现状分析

近两年，新生代跨界导演异军突起，他们的作品比比皆是，这其中不仅包括演员的跨界，还有歌手的跨界、编剧的跨界甚至作家的跨界。但并不是每部作品都能取得票房奇迹，票房成功的影片与默默无闻的影片并存。下图的表格是对从徐静蕾开始出现的跨界导演、执导影片、营销成本、票房等的呈现。

（一）新生代跨界导演影片票房分析——一鸣惊人与默默无闻

从表格中的投资与收益比可以看到，徐峥的《泰囧》以3000万的投资创下了12.6亿的票房奇迹、赵薇的《致青春》以6000万的投资获得了7.19亿的票房、郭敬明的《小时代》仅投资了两千万却收获了4.8亿的高票房。周杰伦、薛晓璐等跨界导演的影片话题性虽然不及徐峥、郭敬明、赵薇三人的影片，但从票房来看都可以归为成功的新生代跨界导演。

表格中不仅有徐峥、赵薇、郭敬明、周杰伦等跨界导演带来的带来高关注度和高票房的影片，也有杨采妮、林黎胜等跨界导演的默默无闻的影片。

（二）新生代跨界导演高票房影片的投放时段分析

从上表中可以知道，《泰囧》的上映时间是“贺岁档”，又是“末日流言”纷飞的时间点，这个时候它的出现让受众因为末日论的害怕慌张的情绪得以缓解，满足了受众希望快乐、无包袱过新年的诉求，符合了观众当时的观影期待。

而《致青春》则选择了市场空间足够大的五一档，让主要观影人群70和80、90后有足够的时间来回忆和怀旧，并且五月份离新一个毕业季只有一个月的时间，被即将离别的伤感情绪包围的准毕业生也情不自禁地走进了电影院，从影片中的人物身上自我定位。

《小时代》的上映时间是在暑期档，正好满足了影片定位的青年观众假期娱乐的需求。所以三部影片是上表中最具话题性的影片，精准的投放时段让它们在大片云集的时代脱颖而出。投放时段的选择固然会影响票房，但跨界之作的高票房更取决于明确的卖点定位和对分众人群的精准营销。