恢复电视剧中间插播广告引热议 理想与现实的博弈

　　■新闻背景

　　近日，电视剧制作协会上书广电总局，提出“关于加强电视剧市场工作的几点建议”，其中“恢复电视剧中插播广告”经媒体报道后，各方反应强烈，而对此持批评态度的网友居多。就此，北京晨报记者采访了首曝该消息的公号“影视独舌”负责人李星文，他表示：如果说播出机构和制作机构就“收视对赌”还有意见分歧的话，双方对于“恢复中插广告”则是同声相应，同气相求。

　　四年前总局通知要求每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告，这主要是考虑群众的利益诉求。那时候，电视台的广告经营处在上行通道中，但现在互联网媒体的疯长使电视媒体饱受冲击。今年上半年，二三线卫视和地面频道普遍经营困难，购片资金不足，“收视对赌”其实也是变相压价的一种手段。作为产业链上的利益共同体，协会主动提出“恢复中插广告”，是为上游的电视台争取生存空间。面对观众的反弹，李星文认为，观众和业外人士维护自己的利益也很正当。但是从目前情况看，恢复中插广告可能是大势所趋。毕竟，电视是免费观看的，如果没有广告的贴补，免费就难以为继。只是，电视台不要太贪婪，否则就是自蹈死路了。北京晨报记者 冯遐

　　一个恢复电视剧中间插播广告的建议，引来了广泛的批评声音，让人充分了解了中国观众的电视收视习惯和对于消费模式的强大惯性。

　　有句俗话叫“天下没有免费的午餐”，但是如果有人愿意提供免费的午餐，一定会受到所有人的欢迎。所以从这个角度来说，并不是所有的事情，都是大众的选择是正解，当年大跃进的集体大食堂，就是一个很美丽很理想的产物，但是在现实世界中，大锅饭的严重后果我们都已经看到了。

　　对于电视广告来说，大众的反感有缘由，但是相当数量的发言者彻底把整个电视广告都否定了，则没道理。

　　我们先说这个反感有缘由，各地方电视台，尤其是一些二三线电视台，其广告之多之烂，在一段时间曾是大众普遍反映的问题。其中各种保健品和医药广告，还有一些电视直销产品的广告，涉及的问题很多，有的直接就违法了。

　　其实广告多不是问题，但是广告播的没章法没规矩就是问题，所以当时总局出台政策整治电视插播广告，绝对是顺应民心之举。但是电视广告在观众心目中留下的坏印象却很难改变了，这种对于整个行业的规则破坏，影响的是全体，没有人能幸免。

　　尽管如此，彻底否定电视广告却仍是一个没道理的事情。简单来说，电视广告就是午餐钱，便宜还是贵或者是否货不对板是另一层面的问题，吃饭付钱，看免费电视剧就得看广告就是现在行业通行的规则。

　　当然，真正的问题没这么简单，这其中涉及的东西挺多，笔者曾经见过这方面的专著，所以要在这么一个小文里面全部论清楚，恐怕很难，为了避免被断章取义，只能在几个方面对各位看官稍加提示，结论如何请大家深度思考。

　　交了有线费，为什么还要看广告？

　　我们都知道国外电视分付费和免费两种，一般来说，免费电视就是有广告的（国家台除外），而付费电视则不能插播广告。但是在国内的情况，是我们每个月交的那十几块钱，是付给有线电视渠道商的，而有线渠道商跟网络渠道和移动渠道一样，都是不提供内容服务的，或者提供也是很少量的附加性内容，主要的内容还是要用户自己去购买，这种购买与渠道费之间的关系及付费比例是否合理？

　　电视剧该由谁购买？

　　国际上有一些国家采用国营和私营分开的电视体制，国营电视台不收费，也不挣钱，都是由国家拨款，内容以新闻、教育、社会服务等为主，除了一些寓教于乐的节目，基本不播出文艺节目。而电视剧电视电影娱乐栏目等属于娱乐消费，由私营电视台经营。而我国的电视台都是国营的，基本上所有电视台都与央视的体制相同，电视台内部按照功能分为新闻节目及制作部门、各类功能节目及制作部门如体育文艺等，基本上在所有电视台，电视剧播出都是有专门的部门负责的，在很多电视台，电视剧的收入——主要是相关广告收入，占到了台的总收入的一半以上，有的甚至超过7成。为了保证这一块的收入，各电视台在购买节目上都是尽量争取最佳性价比，各个台购片中的明争暗斗绝不轻松。那么，电视剧是否应该归入公益性节目，由国家掏钱买呢？

　　电视台该如何跟网络竞争？

　　众所周知，近年来网络及新媒体发展迅猛，就视频这一块，几大视频网站现在的受众规模都相当可观，其购买电视剧的支付能力，已经远远超过一般的省级电视台，只有卫视中最靠前的几家，才有一拼之力。而在视频网络收视这块，一般的规则都是，观众或者注册为收费会员，以享受免费电视剧，或者忍受每集少则15秒，多到七八十秒的贴片广告。由于视频网站的起点普遍较高，其广告品质较好，而且贴片的规则也都执行的比较统一，感觉上比电视的广告少很多。面对这样咄咄逼人的攻势，电视媒体该如何应对呢？而那些不习惯通过网络看电视的观众又该如何呢？

　　电视台是否在播出电视剧的时候恢复中插广告，是一个技术性的问题，而且也还只是个建议而已，完全可以继续讨论。与之相关联的是很多观众对当前的电视剧质量表示失望，如果对比电影圈的例子就会发现，看一次一张票这样清晰的游戏规则，和广大观众对于电影消费的渴望，强烈地刺激了电影界的投资和制作欲望，经过几年的烂片积累，在今年暑假终于有《捉妖记》《大圣归来》等影片令人看到了国产片拍摄水准的曙光。反之，如果永远都是拍一部赔一部，行业如何能够成长呢？

　　小小的电视剧，却牵扯了行业中从体制到产业的诸多问题，我们期待并且相信文化体制改革的进一步推进会逐步解决这些问题。（郁晓东）