坚守内容 创新传播——媒介融合时代电视媒体的生存思考【3】

四、中国制造：电视内容的创新力量

近年来，我国电视荧屏上引进节目蔚然成风。湖南卫视倾力打造的明星歌唱竞技真人秀《我是歌手》的节目理念和流程实践，来源于韩国综艺节目《I Am a Singer》；浙江卫视重磅推出的音乐选秀节目《中国好声音》，源于荷兰选秀节目《The Voice》；江苏卫视鼎力制作的相亲真人秀节目《非诚勿扰》，借鉴了英国的《Take Me Out》；浙江卫视重金打造的明星户外真人秀《奔跑吧兄弟》，来源于韩国综艺节目《Running Man》……这些节目只是近年来我国电视节目引进热的一个缩影。据统计，2014年中国播出的综艺模式节目总量达63档，从国外引进的节目模式就有35个。这个数据不得不让人担忧中国电视的未来，原创力匮乏，电视将何去何从？

不可否认，引进节目一定程度上能够规避电视原创带来的风险，丰富了我国电视的节目样式，激活了电视的创新元素。但一味地复制和拼贴，很容易加速电视节目的同质化和模式化。长此以往，电视的创作理念和批判意识将会消失殆尽，文化惰性也会随之滋生和蔓延，这与我国正在实施的文化强国战略背道而驰。

2014年1月23日，国家新闻出版广电总局发布《关于积极开办原创文化节目弘扬和传承优秀传统文化的通知》，要求全国广播电视媒体增加原创节目的开发和制作。笔者认为，增加电视原创节目，体现我国电视的制作能力和水平，讲好中国故事，传播中国声音，需要从以下两个方向努力：

首先，树立创新意识。创新是优化电视品质、提高电视质量的内驱力和引擎力。在发挥思维创新的同时，注重制度创新。通过建立制度形成规约，鼓励电视原创节目，明确规定原创节目的比重，倒逼节目研发和创新。电视节目研发和生产的过程中，可植入我国传统文化和本土文化，契合我国电视观众的心理特征，提高电视内容在观众心中的接受度，使电视元素与本土文化水乳交融，成为电视史上的经典之作和永恒符号。今年6月，山西卫视联合东方风行制作的原创脱口秀节目《你贵姓》，通过轻松愉悦、时尚多元的表达弘扬中国传统的姓氏文化。《你贵姓》植根于山西洪洞大树的姓氏文化传统，结合现代电视元素和新媒体传播特征，通过小切口、小视角，激发观众对大文化的兴趣。

其次，打造品牌优势。好口碑，好品牌，是形象塑造的直接体现。原创电视节目做得好，很容易形成一个强大的品牌。当前，电视界正在探索原创节目的品牌化打造，涌现了《中国好歌曲》、《出彩中国人》以及《超级女兵》等一批质量上乘的品牌栏目。在音乐选秀喧嚣之际，灿星团队制作的《中国好歌曲》把聚焦点转向了原创音乐，让原创成为舞台的主角，为中国乐坛注入了一批新生代创作力量。《中国好歌曲》借助中央电视台综艺频道的强大传播优势，一经播出反响强烈，形成了独特的品牌，吸引了世界的目光。英国国际传媒集团订购了其节目模式，负责国际发行权和英国播出权。

当然，打造具有中国符号的电视品牌，还需要强大的制作团队。他们有敢为人先的勇气和时尚前沿的理念，熟知中国传统文化，还要有较强的执行能力。在媒介融合时代，电视媒体的全面转型，不仅需要理念作为先导，更需要通过强大执行力来完成理念革新，促进电视产业发展，推动电视文化繁荣。

五、用户聚焦：电视内容的意义归属

当今社会，互联网在人类生活的全面渗透，不仅带来了技术的颠覆，更引发了一场前所未有的观念变革。“互联网+”作为一种战略模式，在全社会普遍推广和应用，互联网与各个行业开始相互交汇与融通。互联网与电视的融合本质是观众和电视机的一次完美对话和交流。无论是综艺节目《超级演说家》，还是电视剧《虎妈猫爸》，抑或是新闻节目《新闻联播》，其传播效果离不开电视屏、PC、平板电脑、智能手机等多终端的合力推进。电视媒体的跨屏互动，促使“观众”的概念发生嬗变，使用媒介、消费媒介的行为无不体现着用户的价值。

以用户为中心的电视媒体，应该不断挖掘用户的需求，根据用户的需求进行话题设置和内容生产。既然关注用户的需求，电视的生产方式和话语形式一定要符合社会习俗和生活规范，创制融入大众生活的话语体系和表现形态，这样才能增强内容的贴近性和吸引力。比如，中央电视台《新闻联播》在践行“走转改”的过程中，不断探索硬新闻“软着陆”，增加图表新闻、数据新闻的报道，增强新闻的可视效果，让观众一目了然，契合了大数据时代用户的接受心理。另外，增加了生活用语的使用，提高观众的接受度，让观众倍感亲切，更好地融入人民群众的生产生活，发挥其引导社会舆论的作用。

美国传播学者丹尼斯·麦奎尔认为“受众的媒介使用一方面意味着分享更广泛的社会生活，另一方面可能是完全自我的、私人化或小圈子化的行为。”[7]电视媒体应善于把握用户的个体行为，细化用户市场，可以根据年龄、职业、性别、受教育程度或者特定人群进行细分。比如，贵州卫视《非常完美》是针对“剩男剩女”这一群体创制而成；天津卫视《非你莫属》、中国教育1频道《职来职往》为待业、择业的人提供求职平台……在聚焦用户需求的时候，体现平等精神和民主意识是电视媒体转型的着力点。平等和民主的直接体现就是用户与电视进行有效互动，增强用户的体验性。湖南广电在这一方面堪为典范。湖南卫视把电视频道转变为视频APP，适应媒介社交化趋势，推出的“呼啦”APP移动社交应用，把电视观众转变为用户，观众在观看节目的同时可以通过APP、微信摇一摇、微信雷达互动等多种方法参与节目，把全民参与电视互动推向一个高潮。